10 способов подтвердить эффективность SEO с помощью Google Analytics


Существует множество метрик, демонстрирующих эффективность маркетинговой деятельности компании. Что же касается части SEO, специалисты продолжают «жить» исключительно позициями и трафиком, принимая их в качестве основного показателя успешности своей деятельности. Все это осложняется тем, что поисковые системы с некоторых пор скрывают запросы, по которым посетители приходят на сайт. Джефф Сойера предлагает в своей статье 10 простых способов, как забыть про “Not Provided“ и показать с помощью Google Analytics вклад SEO в рост прибыли компании.

За последние два года я несколько раз менял свою позицию относительно пункта ”Not Provided“ в Google Analytics. Понимая, что рано или поздно значение “Not Provided” распространится на 100% поисковых запросов, я предпочел заняться решением этой проблемы.

Довольно долго ключевые слова питали все SEO-процессы. Вся работа оптимизатора, от первоначального анализа до ранжирования и отчетов, строилась на основе подробной информации о ключевых запросах. Хотя в последнее время наиболее успешные SEO-стратегии все больше фокусируются на создании уникального полезного контента, все же для подавляющего большинства специалистов в центре SEO-вселенной по-прежнему находятся ключевые слова.

Отсутствие информации о ключевых запросах в Google Analytics представляет проблему и для интернет-маркетологов, поскольку наши партнеры, клиенты и руководители привыкли видеть эти данные в отчетах. Когда на ключевые слова вырабатывается условный рефлекс, утрата ключевиков превращается в трагедию.

Мы можем получить больше, чем отчеты о ключевых словах

Несмотря на то, что ключевые запросы всегда были центром внимания SEO-специалистов, массированные отчеты о ключевых словах давно стали аналогом костыля, подпирающего вялую и малоэффективную маркетинговую деятельность. Существуют более показательные способы для оценки успешности поискового маркетинга, и многие из них доступны в сервисах Google Analytics.

Ниже приведены 10 советов по использованию инструментов Google, которые помогут вам подтвердить эффективность вашей SEO-деятельности даже после того, как в пункт “Not Provided“ попадет 100% данных.

1) Данные об общем органическом трафике за промежуток времени

sravnenie_trafika.jpg
Сравнение трафика в диапазоне дат по-прежнему отлично работает.

Специалисты по поисковому маркетингу, конечно, могут оценивать себя по способности вывести определенные ключевые слова на высокую позицию, но руководство компании скорее всего будет оценивать работу по двум параметрам: общий трафик и количество конверсий.

Это легко сделать с помощью отчета Google Analytics «Выбор и сравнение диапазона дат». Даже если ваше руководство привыкло видеть в отчете информацию о конкретных ключевых словах, оно быстро забудет о ключевиках, если вы покажете, что увеличили органический трафик на 200% по сравнению с прошлым годом. Никто даже не вспомнит о ключевых словах, если окажется, что рост выручки по сравнению с прошлым годом составил 150%.

2) Сегментируйте органический поисковый трафик по целевым страницам

Следующий шаг — сегментировать весь этот трафик. Вы знаете, что у вашего сайта десятки тысяч посещений, но не имеете понятия, что именно стало их причиной. Это — океан бесполезной информации. Вот с этим океаном мы имеем дело, когда смотрим на экран и видим пункт “Not Provided”:

segment.jpg

Самое быстрое и простое решение для получения подробностей в Google Analytics – это обратить внимание на столбец с указанием страниц входа, оставаясь в отчете о ключевых запросах органического поиска. Вы увидите те страницы вашего сайта, на которые приходится наибольшее количество органического трафика:

stranici_vhoda

В моем случае я вижу, что органический поисковый трафик на сайт привлекают несколько определенных страниц. Поскольку я сам писал статьи, размещенные на этих страницах, мне достаточно URL, чтобы точно определить, чему посвящена каждая из страниц.

SEO-стратегия для моего сайта – предлагать наилучший ответ на тот вопрос, который занимает меня самого. При этом я редко задумываюсь о ключевых словах, потому что концентрируюсь на том, чтобы подготовить качественный ответ, а не на том, чтобы вставить в текст несколько ключевиков.

Отчет об успешности ваших веб-страниц, а не отдельных ключевых слов, гораздо быстрее покажет, какой контент действительно работает. Поддержка того, что работает, – это ключ к будущему успеху.

Возможно, вы обнаружите, что на вашем сайте первое место среди страниц входа с большим отрывом занимает главная страница. Это типичная ситуация для утвердившихся на рынке брендов: главная страница сайта часто соответствует брендовому запросу. Если вы хотите подготовить более глубокий отчет, попробуйте сделать выводы об обычных и брендовых запросах на основе URL целевых страниц и подготовить два отдельных отчета.

3) Используйте данные о страницах входа во втором столбце отчета

Если вы привыкли получать отчет об органических ключевых словах в Google Analytics, или если пункт “Not Provided” все еще предоставляет ценные данные, тогда вас может заинтересовать информация о страницах входа. Для этого просто выберите «страницу входа» в качестве значения второго столбца в отчете о ключевых словах.

organi4eskie_ks.jpg

4) Используйте фильтры, чтобы сделать пункт “NotProvided” более информативным

Выше приведены три готовых решения проблемы ”Not Provided”, которые работают в аккаунте Google Analytics. Те же, у кого достаточно храбрости, чтобы поэкспериментировать с фильтрацией данных о сайте, могут объединить данные об органических ключевых запросах и о страницах входа в одно поле, создав специальные фильтры в Google Analytics.

Примечание: Применять фильтры к данным рекомендуется только в НОВОМ ПРЕДСТАВЛЕНИИ. Не применяйте фильтры к существующему представлению по двум причинам: 1) вы можете неправильно установить фильтр и заблокировать сбор данных о вашем сайте; 2) фильтр не работает ретроспективно, поэтому нет смысла применять его к основному профилю отчетов, ведь вы не сможете сравнить сопоставимые показатели.

После применения следующего фильтра к новому представлению пункт “Not Provided” станет более информативным:

filter_to_profile.jpg

Таким образом, столбец «Ключевые слова» становится более информативным; кроме того, второй столбец высвобождается и может быть использован для дальнейшего анализа.

much_better

5) Используйте многоканальные последовательности, чтобы подтвердить эффективность

Органический поиск и соцфункции — это две сферы, в которых посетители часто находятся на вершине маркетинговой воронки и редко совершают покупки при первом посещении. Хотя мы можем побудить посетителей совершить покупку, но это не всегда происходит с первого раза. Для того чтобы такие посетители совершили покупку, часто требуется платный поиск, ремаркетинг, e-mail-маркетинг или прямое посещение сайта.

Например, вот так выглядит контент-маркетинговая воронка для одной стартап-компании:

piramida.jpg

Обратите внимание, какую заметную долю занимают органический поиск и контент-маркетинг в верхней части схемы, отражающей процесс принятия решения, и как эта доля постепенно уменьшается, когда посетители начинают совершать покупки. С таким типом поведения сталкиваются многие компании, пытаясь привлечь новых покупателей (это упрощенная схема, для других компаний она может выглядеть иначе).

Самый простой способ понять, влияет ли на ваш бизнес подобный процесс принятия решения, это обратиться к данным о многоканальных последовательностях в Google Analytics. Мне больше всего нравится отчет «Ассоциированные конверсии», поскольку он позволяет очень четко понять, страдает ли какой-либо из каналов, привлекающих трафик на ваш сайт, из-за ссылок на последний клик.

asociirovannie_konversii

Понимание последнего клика в его связи с ассоциированной прибылью может удвоить эффект от мероприятий по поисковой оптимизации.

6) Подружитесь с Google Webmaster Tools

Ближайшая замена данным о ключевиках, попавшим в пункт “Not Provided”, это интеграция Google Analytics и инструментов для веб-мастеров Google Webmaster Tools. Объединив эти два сервиса, можно открыть бездну данных по ключевым запросам.

Эти отчеты не доступны в Google Analytics как готовые решения, но если вы используете асинхронный код отслеживания Google Analytics или Google Tag Manager, вы можете воспользоваться этими инструментами, чтобы подтвердить право собственности на ваш сайт в инструментах для веб-мастеров Google Webmaster Tools. После подтверждения вы сможете объединить эти два сервиса, и данные о ключевых словах польются в отчеты по поисковой оптимизации в Google Analytics.

g_w_t.jpg

После этого вы сможете просматривать данные по количеству показов для отдельных ключевых слов, по количеству кликов и показателю CTR для поиска в Google. По моему мнению, это не слишком надежная информация, но ее качество постоянно улучшается.

Ключ к обеспечению точности данных – еще раз взглянуть на отчет о страницах входа в сравнении с отчетом о поисковых запросах. В моем случае раздел «Запросы» (Query) показывает всего 6720 кликов в поиске Google на 161182 показа, тогда как отчет «Страницы входа» показывает 28139 кликов за тот же самый 90-дневный период.

l_p.jpg

На самом деле, это довольно точные данные, если сравнить с органическими целевыми страницами за тот же период:

l_p2.jpg

Разница заключается в том, что выводится только ТОП-1000 запросов, а это не отражает все длинные ключевые запросы, привлекшие трафик на сайт.

7) Сегментируйте органический поисковый трафик по демографическим данным

Если вы не пользуетесь новым отчетом «Демография» в Google Analytics, вы упускаете очень интересную информацию. Впрочем, лишь немногие используют их возможности в полном объеме.

Почему же этими отчетами не пользуются? Во-первых, чтобы их активизировать, может потребоваться изменение основного кода Google Analytics. Кроме того, может потребоваться обновление политики конфиденциальности.

Для получения данных по демографии, предоставляемых Doubleclick, требуется подключить dc.js-версию кода отслеживания Google Analytics. Вероятно, потребуется изменение кода на вашем сайте, если вы еще не используете dc.js-версию Google Analytics, чтобы подключить возможность ремаркетинга. Кроме того, на данный момент, этот отчет не совместим с Universal Analytics. Для пользователей Google Tag Manager все гораздо проще: нужно всего лишь поставить соответствующую галочку в настройках тега Google Analytics.

Тот, кто справится с описанным процессом и задействует отчеты по демографическим данным, получит превосходную информацию о пользователях, взаимодействующих с сайтом. Посетителей можно сегментировать по возрасту и полу, чтобы понять, кто попадает в вашу целевую аудиторию.

otchet1

Более того, можно задать второй столбец так, чтобы понимать связь возраста или пола посетителей с источником трафика. Вы когда-нибудь задумывались, кто чаще ищет ваш сайт: мужчины или женщины? Для посетителей какого возраста конверсия выше? Теперь вы можете ответить на эти вопросы и откорректировать свою SEO-стратегию на основе демографических данных о посетителях вашего сайта.

otchet2

8) Используйте панели управления, чтобы отслеживать наиболее важные метрики

Можно обмениваться панелями управления, сегментами и отчетами между разными аккаунтами Google Analytics. Это заметно упрощает согласование совместной работы нескольких аккаунтов и дает пользователям возможность получать доступ к наработкам профессионалов-аналитиков простым нажатием кнопки.

Множество настраиваемых панелей управления и отчетов можно найти и в Google Analytics Solutions Gallery.

ga_solutions_gallery

9) Отчеты о платном и органическом поисковом трафике в AdWords

Последние два решения проблемы “Not Provided“ выходят за рамки Google Analytics, но тоже основаны на применении возможностей Google. Первый способ — использование относительного нового отчета Google AdWords об оплачиваемых и органических ключевых словах. Этот отчет сочетает данные вашего аккаунта AdWords и данные Google Webmaster Tools и показывает, какая область лучше охвачена ключевыми словами. Отчет помогает понять, как часто ваш сайт появляется в оплачиваемом и органическом поиске по заданным целевым ключевикам.

celevie

Если ваша компания активно продвигает и оплачиваемый, и органический поиск, вы можете начать с интеграции AdWords и Webmaster Tools.

10) Используйте Google Trends

Если вам хочется получить представление об эффективности отдельных ключевых слов и изменении интереса к ним за определенный промежуток времени, вы можете задействовать Google Trends, чтобы подробнее узнать о популярности ключевого слова в заданном временном диапазоне или сравнить относительный поисковый объем однотипных терминов. Такие данные помогут понять, вырос или снизился интерес за последнее время, а также расставить приоритеты по ключевым словам при планировании контент-маркетинговых мероприятий.

Надеемся, что предложенные 10 советов помогут вам понять, где искать доступ к необходимым данным. Приятного анализа!

Комментариев нет
Просмотров: 1780
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*