Больше, чем просто ключевые слова: 7 идей для продвинутой внутренней оптимизации


В привычном понимании оптимизация контента сайта сводится к распределению ключевых слов по тексту продвигаемых страниц. Сайрус Шепард в своей статье предлагает несколько приемов для более глубокой оптимизации контента, собранных по крупицам из научных статей, патентов поисковых систем, практического опыта и наблюдений сотен SEO-специалистов.

newsboy_megaphone

Одна из основных задач маркетологов – помочь поисковой системе ответить на вопрос «О чем эта страница сайта?». Поисковики не умеют воспринимать сайты, как это делают люди, поэтому нам приходится сегментировать страницы и встраивать подсказки. Таким образом определяется релевантность страницы, помогающая выдать наиболее полезные результаты в ответ на поисковый запрос пользователя.

Понимание того, как работают поисковые алгоритмы, помогает обеспечить более качественные сигналы, которые позволяют странице занимать высокие позиции в выдаче. Google не раскрывает подробности работы своих алгоритмов, поэтому мы годами по крупицам собирали информацию в интервью, научных статьях, патентах и наблюдениях сотен SEO-специалистов, чтобы разобраться в этих процессах. В данной статье мы рассмотрим набор приемов внутренней поисковой оптимизации, с помощью которых можно значительно улучшить внутреннюю релевантность страницы сайта.

1. Использование ключевых слов

В начале были ключевые слова.

Идея состояла в том, что, если ваша страница посвящена определенной теме, поисковые системы будут искать ключевые слова в важных областях страницы (в теге title, в заголовках, атрибутах alt и в самом тексте). Эти активно пользовались SEO-специалистами для повышения рейтинга страницы.

Существенная часть инструментария для внутренней оптимизации до сих пор полагается на размещение ключевых слов, однако исследования показывают, что влияние этого фактора снизилось.

Размещение ключевых слов на странице сайта остается необходимым минимумом, но одно лишь использование ключевиков не способно значительно повлиять на итоги поисковой выдачи.

2. TF-IDF

Это статистическая мера, используемая для оценки важности слова в контексте документа, являющегося частью коллекции документов. Иными словами, TF-IDF измеряет не частоту появления ключевого слова, а его значимость, основанную на том, как часто ключевое слово появляется на странице по сравнению с ожиданием, прогнозируемым на основе корпуса документов.

По словам исследователей из Google, показатель TF-IDF «давно используется для индексации веб-страниц», а вариации TF-IDF появлялись в нескольких известных патентах Google.

Если сравнить слова «basket» («корзина») и «basketball player» («баскетболист») в Google's Ngram viewer, можно заметить, что «basketball player» встречается реже, чем «basket». Основываясь на этих данных о частотности, можно сделать вывод, что слово «basketball player» важно для содержащей его страницы, тогда как планка значимости для слова «basket» оказывается выше.

tf-idf.png

Изучая взаимосвязь TF-IDF и высокого рейтинга страницы, мы видим, что влияние этого показателя на результаты выдачи лишь немногим больше, чем использование ключевиков. Иными словами, сам по себе высокий показатель TF-IDF не принесет большой пользы для продвижения страницы. Необходимо рассматривать TF-IDF как важный компонент других, более сложных методов внутренней поисковой оптимизации.

3. Синонимы и близкие варианты

Google обрабатывает более 6 млрд. поисковых запросов в день и обладает огромным количеством данных, чтобы определять, что на самом деле имел в виду человек, вводящий поисковый запрос. Собственное исследование Google показывает, что синонимы используются в 70% поисковых запросов.

Для решения этой задачи поисковые системы располагают огромными массивами синонимов и близких вариантов для бесчисленного количества слов. Все это позволяет найти нужный контент в ответ на поисковый запрос даже в тех случаях, когда запрос не содержит ключевых слов. В качестве примера приведем запрос «Картинки собак», который может означать то же, что и следующие запросы:

  • фотки собак;
  • картинки с собаками;
  • картинки собак;
  • фотки с собаками;
  • фотографии собак.

С точки зрения поисковой оптимизации это означает, что контент должен быть написан естественным языком, с использованием синонимов иблизких вариантов ключевых слов, а не только точных соответствий.

sinonimu.png

Кроме того, использование синонимов добавляет более глубокий семантический смысл и помогает устранить проблему неоднозначности в тех случаях, когда одно и то же ключевое слово называет разные понятия. Например, plant («завод») и factory («фабрика») относятся к группе слов, связанных с производством, тогда как plant («растение») и shrub («кустарник») используются для описания растительности.

Не будем забывать про алгоритм Google «Колибри» (Hummingbird), который умеет воспринимать вопросы не как отдельные слова, а как единую фразу, и отвечать на них соответствующе.

4. Сегментация страницы

Расположение ключевых слов на странице часто оказывается не менее важно, чем сами ключевые слова.

Каждая веб-страница состоит из разных частей: заголовков, подвала страницы, боковых колонок и т.д. Поисковые системы уже давно работают над определением главной части анализируемой страницы. И Microsoft, и Google владеют несколькими патентами, согласно которым контент в более релевантных HTML-секциях имеет больший вес.

Контент, размещенный в основном тексте страницы, важнее, чем текст, размещенный в боковых колонках или в других секциях. Повторяющийся же текст в сквозных блоках рискует и вовсе не получить почти никакого внимания.

Сегментация страницы приобретает еще большую значимость в случае с мобильными устройствами, которые нередко скрывают часть страницы. Поисковые системы стремятся выдать пользователю видимую, значимую часть страницы, а потому текст, размещенный в этом сегменте, заслуживает наибольшего внимания.

HTML-5 идет еще дальше и предлагает ряд дополнительных семантических элементов, таких как <article>, <aside> и <nav>, которые помогают четко выделить сегменты в структуре веб-страницы.

5. Семантическое расстояние и отношения между словами

В контексте внутренней поисковой оптимизации семантическое расстояние описывает отношения между словами и фразами в тексте. Это не то же, что физическое расстояние между ключевыми фразами; семантическое расстояние описывает связь ключевого слова с другими словами в пределах предложения, абзаца и других элементов HTML-кода.

Каким образом поисковые системы понимают, что «лабрадор» и «породы собак» связаны друг с другом, когда эти два понятия не находятся в одном и том же предложении?

Поисковые системы решают эту проблему, измеряя расстояния между различными словами и фразами внутри разных HTML-элементов. Чем выше семантическая близость понятий, тем теснее эти понятия связаны между собой. Слова и фразы, находящиеся в одном абзаце текста, семантически связаны ближе, чем слова, разделенные несколькими абзацами.

semant-rasstoyanie.png

Кроме того, HTML-элементы могут сократить семантическое расстояние между понятиями, просто расположив их близко друг к другу. Например, пункты списка считаются равноудаленными друг от друга, а заголовок документа может считаться близко связанным с любым другим словом в документе.

Стандарт разметки Schema позволяет семантически структурировать текст так, чтобы эксплицитно определить отношения между словами.

Преимущество стандарта Schema заключается в том, что поисковым системам не нужно строить догадки. Все семантические отношения между словами четко прописаны. Сложность в том, что веб-мастерам приходится пользоваться специальной разметкой. Исследование показывает, что на сегодняшний день уровень применения этого стандарта остается низким.

6. Совместная встречаемость и фразовое индексирование

До сих пор мы говорили об отдельных ключевых словах и отношениях между ними. Однако поисковые системы применяют методы индексации страниц на основе целых фраз и ранжируют страницы по релевантности этих фраз. Этот процесс известен как фразовое индексирование.

Самое интересное в этом процессе не то, как именно Google определяет важные для данной веб-страницы фразы, а то, как Google использует релевантность таких фраз для ранжирования страницы.

Основываясь на концепции совместной встречаемости, поисковые системы знают, что некоторые фразы предсказывают появление в тексте других фраз. Если в вашем основном запросе упоминается «Джон Оливер», можно предсказать, что эта фраза часто встречается вместе с такими фразами как «ночное комедийное шоу», «Daily Show» и «телеканал HBO». Страница, на которой встречаются эти родственные фразы, с большей вероятностью будет соответствовать запросу «Джон Оливер», чем страница без родственных фраз.

Добавьте сюда входящие ссылки со страниц, содержащих родственные фразы с высокой совместной встречаемостью, и вы получите страницу с мощными контекстуальными сигналами.

7. «Выпуклость» объекта

Заглядывая в будущее, можно сказать, что поисковые системы, определяя тематическую релевантность, исследуют возможности использования отношений не только между ключевыми словами, но и между объектами.

Один из таких методов, описанный в исследовании Google, определяет релевантность через «выпуклость» объекта (entity salience), иными словами значимость объекта в связи с другими ключевыми словами и фразами.

Этот метод выходит за рамки традиционных приемов работы с ключевыми словами (например, TF-IDF) и ищет релевантные слова в документе, используя уже известные отношения между объектами. Под объектом понимается любая легко выделяемая и четко определенная часть документа.

Чем сильнее связь объекта с другими объектами страницы, тем более значимым становится этот объект.

vipuklost.png

Статья на приведенной диаграмме содержит понятия «Железный человек», «Тони Старк», «Пеппер Поттс» и «научная фантастика». Фраза «комиксы Marvel» обладает прочной объектной связью со всеми перечисленными понятиями. Хотя эта фраза появляется всего один раз, ее значимость в данном документе достаточно высока.

С другой стороны, хотя фраза «Cinerama» появляется в статье много раз (потому что фильм показывали в этом кинотеатре), ее объектные связи слабее, а потому она менее значима.

Практические советы по внутренней поисковой оптимизации

Перейдя от размещения ключевых слов к более продвинутым методам тематического таргетинга, мы теперь можем с легкостью применить их к нашему контенту. Хотя большинству из нас приходится обходиться без средств для вычисления семантических отношений и сочетаемости объектов, все же существует несколько простых способов для создания оптимизированного контента:

  1. Поиск ключевых слов – это фундамент. Хотя в наше время отдельных ключевиков уже недостаточно для продвижения контента, работа начинается именно с основательного изучения ключевых слов. Вам нужно знать, с какими ключевыми словами вы собираетесь работать, понимать их популярность и относительную конкуренцию. В конечном итоге ваша цель – связать контент именно с теми ключевыми словами, которые пользователи вводят в строке поиска.

  2. Изучайте темы. Не ищите отдельные ключевые слова, вместо этого исследуйте темы, с которыми они связаны. Исследуйте вторичные ключевые слова. Какими словами пользуются люди, говоря о вашей теме? Каковы особенности вашей тематической области? Используйте вторичные ключевые слова и фразы как цемент, скрепляющий элементы центральной темы.

  3. Создавая контент, отвечайте на максимальное количество вопросов. Качественный контент дает ответы на вопросы, и это отражается в семантически релевантном контенте. Если ваша страница оказалась на высокой позиции по какому-либо запросу, значит, поисковая система полагает, что ваш контент отвечает на заданный вопрос лучше всего. Структурируя контент в соответствии с определенной темой, убедитесь, что вы действительно отвечаете на вопросы и предлагаете пользователю наиболее удобное взаимодействие, а потому заслуживаете высоких позиций.

  4. Пользуйтесь естественным языком и вариациями. В процессе выявления ключевых слов постарайтесь определить, с помощью каких слов пользователи говорят о вашей теме, и включите эти слова в свой контент. Семантический анализ ключевых слов может заметно помочь на этом этапе.

  5. Размещайте важный контент в самых важных секциях страницы. Старайтесь не размещать важный контент в подвале страницы и в боковых колонках. Не пытайтесь обманывать поисковые системы с помощью хитрых уловок на основе CSS или JavaScript. Самый важный контент должен находиться там, где он наиболее виден и доступен для пользователя.

  6. Структурируйте контент грамотно. Заголовки, абзацы, списки и таблицы придают вашему контенту структуру, благодаря чему поисковые системы понимают, к какой теме вы обращаетесь. Структура понятной веб-страницы напоминает структуру качественной научной статьи. Используйте введение, заключение, разбиение на абзацы, не забывайте следить за орфографией и грамматикой, правильно указывайте ссылки на источники.

По большому счету нам не нужен суперкомпьютер, чтобы сделать контент лучше или доступнее для понимания. Если мы будем писать по-человечески, с расчетом на людей, поисковая оптимизация нашего контента всегда будет успешной.

Оригинальный текст статьи «More than Keywords: 7 Concepts of Advanced On-Page SEO» читайте на сайте moz.com.

Комментариев нет
Просмотров: 2336
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*