Как посчитать LTV в SEO


Как посчитать LTV в SEO

Как говорил известный американский бизнесмен Джон Уонамейкер: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина». Именно по этой причине в любом бизнесе важно измерять окупаемость вложенных в интернет-маркетинг средств. Сегодня мы поговорим о таком важном показателе, как LTV, с помощью которого можно оценивать эффективность затрат на SEO.

Что такое LTV и как его рассчитать?

Customer Lifetime Value (LTV, LCV или CLV) — размер чистой прибыли компании от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Показатель интересен тем, что в отличие от других KPI в рекламе, показывает реальные деньги, который принесет каждый клиент компании в долгосрочной перспективе.

Зачем вообще нужно отслеживать LTV? Так как довольный сервисом клиент рано или поздно становится лояльным и совершает повторные покупки, вложения в привлечение такого клиента окупаются долгое время. Рассчитав LTV для каждого рекламного канала, вы сможете оптимизировать свои затраты на интернет-маркетинг, определив, какие каналы действительно эффективны.

Например, вы занимаетесь страхованием автомобилей (КАСКО). Предположим, что вы вкладываете около $1000 на привлечение 10 клиентов, а наценка на себестоимость (или валовая прибыль) составляет около 30%. Если произвести расчет (подробности мы опишем ниже), получается, что LTV одного покупателя через 2 года (при условии того, что у вас безупречный сервис и 81% покупателей к вам вернется) накопительным итогом составит аж $2 168!

table.png

Как рассчитать LTV для клиентов, пришедших с поиска

У среднестатистического сайта основными каналами трафика являются:

  • органический трафик из поисковых систем;
  • контекстная реклама;
  • социальные сервисы;
  • реферальный трафик.

Но именно с поискового трафика в статистике любого сайта (при условии, что задействованы все вышеперечисленные каналы) приходит наибольший процент лояльной аудитории (то есть посетителей, которые возвращаются на сайт), так как результаты выдачи поисковых систем посетители считают наиболее релевантными и независимыми.

Инвестиции в SEO при использовании белых методов оптимизации имеют долгосрочную отдачу, так как, оптимизировав свой сайт и потратив ряд усилий по продвижению страниц, вы получаете целевой трафик на протяжении многих месяцев или даже лет, просто поддерживая его.

В среднем распределение затрат и усилий примерно такое: 75% вы тратите в первые месяцы, а остальные 25% своего времени и бюджета — на поддержание и плавный рост. Естественно, что в разрезе тематики и каждого конкретного сайта цифры могут меняться.

Одновременно с этим отдача от SEO имеет отложенный эффект с постоянным плавным ростом, то есть картина получается примерно такая:

eos.png

Даже если конверсия сайта остается неизменной, в то время как количество покупателей растет в течение года, можно предположить, что растет и процент возвращающихся пользователей.

Как это происходит на практике

Возьмем вполне реальный проект из нашей практики — магазин строительных материалов — и рассчитаем LTV для клиентов, пришедших с поиска.

Исходные данные

  • Средний месячный бюджет на SEO у интернет-магазина составляет 70 000 руб.
  • За 8 месяцев продвижения небрендовый поисковый трафик на сайт вырос с 128 850 до 212 223 посетителей, то есть на 83 373. При условии конверсии в 0,91%, это около 758 заказов в месяц.
  • Известно, что средний чек с поискового трафика равен 5 028,94 руб.

Прирост валовой прибыли в месяц с поисковых систем составил 3 811 936,52 руб. (5028,94 руб.*758 заказов). Маржа (валовая прибыль минус себестоимость товаров и расходы на аренду/заработную плату) составляет 32% или 1 219 819,69 руб. в месяц. А наценка на товар (условная величина для дальнейшего расчета) – 68% (100% - 32%).

Показатель В месяц В год
Бюджет на SEO (усредненный), руб. 70 000 840 000
Количество заказов с SEO (с приведенного трафика) 758 9 096
Средний чек с поисковых систем, руб. 5 028,94 5 028,94
Прирост валовой прибыли (средний чек * количество заказов), руб. 3 811 936,52 45 743 238,24
Прирост маржи (валовая прибыль – операционные расходы и себестоимость), руб. 1 219 819,69 14 637 836,28

Основная аудитория интернет-магазина строительных материалов — это частные лица, делающие ремонт в своих домах. Ремонт длится долго, поэтому человек возвращается на сайт регулярно за новыми покупками. Для простоты расчета предположим, что покупатель в среднем возвращается на сайт 4 раза за год. При этом сервис магазина нравится 50% покупателей, то есть возвращается на сайт каждый второй.

2015 2016 2017 2018 2019
Валовая прибыль с 1-го покупателя в год, руб. 12471.92 12471.92 12471.92 12471.92 12471.92
Расходы на привлечение 1-го покупателя в год, руб. 92.35 0 0 0 0
Доход с 1-го покупателя (валовая прибыль минус расходы), руб. 12379.57 12379.57 12379.57 12379.57 12379.57
Общий процент возврата покупателя, % 100 50 25 12.5 6.25
Ожидаемый доход с покупателя в год, руб. 12379.57 6189.79 3094.9 1547.45 773.73
LTV покупателя за период, руб. 12379.57 18569.36 21664.26 23211.71 23985.44
  • Валовая прибыль с 1-го покупателя в год. В нашем случае равняется 12 471 руб. Каждый человек совершает в год 4 покупки на 5 029 руб., то есть всего на 20 116 руб. Из них 62% — это наценка на товар.
  • Расходы на привлечение 1-го покупателя в год. Считается путем деления стоимости продвижения (70 000 руб.) на количество привлеченных покупателей (758). В нашем случае стоимость одного покупателя равняется 92,35 руб.
  • Доход с 1-го покупателя. Это разница между прибылью с 1-го покупателя и стоимостью его привлечения. В нашем случае: 12 471 руб. – 92, 35 руб. = 12379,57 руб.
  • Общий процент возврата покупателя в первый год — это 100% (так как данные за первый год — это как раз исходные данные, наши 758 покупателей и берутся за основу). Но так как возвращается каждый второй покупатель (50%), то на 2 год количество покупок равняется 50% от 100, на третий год 50% от 50 равняется 25%, на четвертый год 50% от 25 равняется 12,5% и так далее.
  • Ожидаемый доход с покупателя в год. Аналогичным образом, мы берем за основу данные первого года (100%). При этом, так как возвращается каждый второй, то на второй год ожидаемый доход равен 50% от первого года, т.е. 6 189, 79 руб., в третий год — 3 094,9 руб. и так далее.

LTV покупателя за период — наш с вами основной показатель считается, исходя из отношения ставки дисконтирования к ожидаемому доходу с покупателя в год. LTV является числом накопительным и каждый следующий год считается с учетом прошлого года. В нашем случае в первый год LTV равен ожидаемому доходу с покупателя (так как скидки нет), во второй год — сумме LTV за прошлый год и доходу с покупателя за второй год, то есть всего 18 569.36 руб.

Итак, в нашем примере при ежемесячной трате 70 000 руб. на SEO и привлечении 758 покупателей в месяц, каждый из которых совершает покупку на 5 029 руб. (и делает это, в среднем, четыре раза в год), а также при наценке в 68% и проценте возврата покупателей, который равен 50%, каждый покупатель в перспективе принесет магазину 24 372.31 рублей за 5 лет.

Естественно данный расчет — лишь пример, для более точных показателей надо учитывать:

  • сезонность вашей тематики;
  • покупательную способность вашей аудитории;
  • проводимые акции и предоставляемые скидки;
  • периоды глобальных распродаж;
  • и многое другое.

Однако даже такой, упрощенный расчет, позволяет в долгосрочной перспективе планировать структуру маркетингового бюджета и ожидаемый возврат инвестиций. А также наглядно показывает, что вложение в SEO — это эффективно и выгодно.

Комментариев нет
Просмотров: 850
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*