Как провести тендер по SEO и не пожалеть


Как провести тендер по SEO и не пожалеть

Казалось бы, что может быть эффективнее конкурсного отбора подрядчика. Выдвигаешь условия и требования участия в тендере, оповещаешь основных игроков рынка и ждешь от них заманчивых предложений. Осталось всего лишь не ошибиться с выбором! Но все ли так просто на самом деле?

Действительно, в последнее время выбор подрядчика на проведение работ по оптимизации и продвижению сайта на основании тендера становится все более актуальным не только для крупных компаний, но и для среднего бизнеса.
Но практически в каждом тендере, с которым приходилось сталкиваться нам, встречаются неточности, отсутствие входной информации, плановые показатели несоответствующие реалиям, отсутствие экспертизы, ошибочные критерии отбора предложений. Понятное дело, что результаты подобных тендеров в конечном счете отражаются на бизнесе заказчиков.
Чтобы объективно проводить отбор участников, задавать нужные вопросы и принимать правильные решения, определим основные этапы проведения тендера:
  1. Подготовка конкурсной документации.
  2. Определение участников.
  3. Проведение конференции для участников (брифинга).
  4. Выбор финалистов.
  5. Презентация финалистов.
  6. Выбор победителя.
  7. Заключение договора.

Может показать, что все это сложно и долго, но на практике все это довольно просто и эффективно.

Перед тем, как приступить непосредственно к описанию всех этих этапов, хотелось бы донести ряд объективных фактов из официальных документов поисковых систем, которые важно понять и принять как данность.

SEO как оно есть на самом деле:

  • Никто не может искусственно влиять на поисковую выдачу и гарантировать определенные позиции сайта по заданным ключевым словам. Это факт, на который невозможно повлиять.
Возникает резонный вопрос: для чего нужна оптимизация сайта? - Сайт необходимо оптимизировать под поисковые запросы для того, чтобы Яндекс проиндексировал его. Результатом будет его появление на 200+ позициях выдачи, и это уже хорошо!

Возникает второй резонный вопрос: для чего нужно платить оптимизаторам ежемесячно? - Покупка внешних ссылок на сайт стимулирует поднятие его позиций в поисковых системах, несколько запросов будут в ТОП-30, несколько запросов в ТОП-20. Надо готовиться, что только 40% от всего семантического ядра имеют шансы быть в ТОП-10.

  • Если сайт не оптимизировать под поисковые системы, не размещать на нем уникальные тексты с ключевыми словами, не повышать информационную ценность ресурса, то шансы продвижения сайта равны нулю. Оплачивать продвижение в этом случае, ожидать результаты и требовать гарантии – сравнимо со сражением с ветреными мельницами.
  • Каждый сайт имеет свои технические параметры, количество страниц, объем информации, возраст домена, срок давности индексации страниц, вложенность структуры и тематику. Сравнивать результаты двух разных сайтов – некорректно. Они изначально имели разные шансы на успех. Главное правильно определить показатели, на которые можно ориентироваться. Один сайт имеет шанс на вывод в ТОП-10 по 5 ключевым запросам, а другой по 20 ключевым запросам. В итоге метрика должна быть одна – трафик на сайт, и он может быть у двух разных сайтов одинаковым.
  • Позиции сайта в поисковых системах будут всегда меняться, их нельзя зафиксировать. Смена алгоритмов, конкуренция, естественный рост количества сайтов в интернете. Некорректно ставить задачу оптимизаторам – бесконечно улучшать позиции сайта.

Какие показатели реально требовать с SEO-компаний?

  • Увеличение поискового трафика. Проверяется через систему статистики сайта Google Analytics.
  • Продвижение в ТОП-10 около 40% запросов из зафиксированного семантического ядра сайта. Проверяется с помощью автоматических систем пробивки позиций online.
  • Увеличение количества внешних ссылок на сайт и количества проиндексированных страниц. Проверяется с помощью панели Яндекс.Вебмастер, зарегистрированной на ваш сайт. Полезно знать эту информацию, если динамика роста позиций отсутствует.

Какие показатели бессмысленно требовать с SEO-компаний?

  • Вывод сайта в ТОП-10 по всем 100% зафиксированным ключевым запросам с указанием срока. Это не реально хотя бы потому, что противоречит политики поисковых систем о разнообразии выдачи.
  • Увеличение поискового трафика выше прогнозируемого. SEO – это естественный (органический) трафик, а не реклама.
  • Увеличение продаж с сайта. SEO – это привлечение трафика на сайт из поиска в виде целевых посетителей. Дальнейшее их решение зависит от маркетинга вашей компании, акций, скидок, уникальных торговых предложений, конкурентоспособных цен.

Теперь, на основании изложенных выше фактов, подробно опишем назначение каждого этапа проведения тендера.

Подготовка конкурсной документации

Важный этап, которые даст участникам конкурса всю информацию, необходимую для дальнейшей работы. Поэтому в конкурсной документации обязательно должна быть следующая общая информация:

  • Срок проведения тендера. Конкретный срок и порядок его проведения, а так же срок окончания – увеличивают доверие к заказчику. А значит, участники будут готовы тратить существенное количество своего времени на подготовку предложения.Часто заказчики собирают информацию, выставляют свои KPI, получают предложения, не предоставляют обратную связь, повторно просят провести встречу и снова возвращаются на первый этап. Все это приводит к потере интереса со стороны участников тендера.
  • Критерии отбора. Прогноз позиций и прогноз трафика – это не критерии выбора, а получение от подрядчиков «воздушных» обещаний. Условия оплаты при достижении или не достижении этих KPI - более существенно.
  • Бюджет на год. Не правильно делить SEO-бюджет строго пропорционально на каждый месяц. Первичные затраты на оптимизацию и копирайтинг выше, чем закупка ссылок. Задача оптимизаторов предложить максимум в утвержденный бюджет.
Пример конкурсного задания.

Вводная информация для участников

Профессиональных оптимизаторов для подготовки предложения в первую очередь интересует:

  • Какая используется система управления сайтом? Для того чтобы понять, смогут ли они внести изменения по оптимизации сайта самостоятельно.
  • Продвигается ли сейчас сайт? Для того чтобы понять, какой метод размещения внешних ссылок используется и будут ли они сняты.
  • Какой на данный момент ежемесячный текущий трафик из поисковых систем? Для того чтобы понять базовую планку трафика, так как прогноз необходимо сделать с учетом существующего трафика.
  • Какое текущее семантическое ядро в продвижении? Для того чтобы понять ядро целевых поисковых запросов, провести анализ, добавить эффективные и удалить неэффективные.
  • Есть ли внутри компании ресурсы для написания текстов на сайт? Для того чтобы понять необходимость привлечения копирайтера, включения этих дополнительных затрат в предложение.
  • Какая география продвижения? Для того чтобы понять, насколько технически удачно реализован сайт для продвижения по указанным регионам.

Состав конкурсного предложения

  • Предложение по семантическому ядру. Так как каждый сайт имеет свои шансы на вывод в ТОП, надо понять, какие ставки делает SEO-компания по ключевым запросам. Указать только высокочастотные запросы – непрофессионально, только низкочастотные запросы – не эффективно.
  • Состав работ по оптимизации сайта. Поможет узнать, входит ли в предложение копирайтинг, внесение SEO на сайт, регистрация в каталогах.
  • Перечень работ по продвижению сайта. Позволяет определить, будет ли копирайтинг в дальнейшем, какой объем ссылок будет закупаться.
  • Примерный прогноз и бюджет на 6 месяцев. Даст информацию о том, какие шансы прогнозирует SEO-компания.
  • Пример ежемесячного отчета. Даст представление о полноте отчета: позициях, трафике, выполненных работах, закупленных ссылках.
  • Типовой договор. Узнать то, что может быть скрыто в КП, возможно только изучив договор.
  • Презентация компании. Обязательное изучение компании необходимо для принятия правильного решения.
  • Существенные условия предложения. Выдержка из условий схемы оплаты: наличие обеспечительного взноса, присутствие абонентской оплаты. Доступ в онлайн-кабинет. Использование бирж ссылок.

Определение участников

Не стоит ориентироваться исключительно на рейтинги для выбора участников. Рейтинги могут быть подготовлены аффилированными SEO-компаниями, а так как зачастую в них требуется раскрытие информации о своих клиентах, некоторые компании осознанно могут не принимать в них участие. В некоторых рейтингах участников обязуют размещать ссылки или определенные файлы на продвигаемых сайтах, а такие клиенты, как банки, крупные федеральные компании на это не пойдут.

Не стоит делать рассылку 50 SEO-компаниям, так как вы физически не сможете изучить особенности каждой команды и их предложения. Оптимально определить 10 участников и выбрать 2-х финалистов.

Участники потенциально должны соответствовать следующим критериям:

  • Вести крупные проекты в настоящий момент (а не в прошлом).
  • Иметь кейсы и отзывы.
  • Участвовать в профессиональных конференциях.
  • Обладать гибкостью в условиях работы и технологиях.

Конференция для участников

После определения закрытого круга участников тендера необходимо ответить на вопросы, которые помогут потенциальным подрядчикам сделать эффективное предложение, а вам получить дополнительную информацию и существенно сэкономить время. Проведение 1,5-часовой встречи для раскрытия входной информации на вашей территории позволит сделать вам первый шаг (запасной) в сторону правильного выбора подрядчика.

Выбор финалистов

Выбирать следует в соответствии с указанными в конкурсе критериям отбора, а не по самой низкой цене или самому оптимистичному прогнозу. Ни то, ни другое не имеет никакого соотношения с реальностью и результатами.

Полнота информации, предоставленной участниками, говорит о подготовке, заинтересованности и готовности потратить сейчас и в будущем на проект необходимое количество времени. Насколько полно, оперативно и профессионально вы получили предложения от участников на этапе конкурса, точно так же вы будете получать результаты, отчеты и ответы на ваши вопросы в течение проекта.

Лучше всего ориентироваться на следующие показатели:

  • Качество предоставленной информации.
  • Текущие крупные клиенты.
  • Полнота раскрытия информации по составу работ.
  • Обоснование платежей.
  • Стоимость по прогнозу на 6 месяцев.
  • Возможность разбивки оплаты на 50% предоплаты, 50% по факту выполнения KPI.

Презентация финалистов

После выбора 2-х финалистов, им необходимо заранее сообщить о содержании информации в презентации для расширенного состава лиц, принимающих решение. В ней обязательно должны содержаться:

  • Информация о компании.
  • Состав команды.
  • Участие в отраслевых конференциях.
  • Крупные клиенты и кейсы.
  • Подробности коммерческого предложения и существенные условия.
  • Этапы и состав работ.
  • Стоимость.
  • Скидки.

На встрече со стороны заказчика могут присутствовать маркетолог, руководитель или представитель отдела закупок, они так же могут задать интересующие их вопросы по предложению. Это максимально минимизирует риски выбора. Каждый финалист должен провести презентацию за 20 минут, и за 15 минут ответить на основные вопросы.

Выбор победителя

После презентаций финалистов круг заинтересованных лиц может на месте принять решение и сообщить о нем победителю в тот же день. Выбор необходимо делать в пользу наиболее открытого предложения, а не в сторону минимальной стоимости.

Заключение договора

До заключения договора необходимо зафиксировать исходные данные по SEO, для определения в дальнейшем качественного изменения.



SEO – это инвестирование в сайт, с целью получения поискового целевого трафика по цене ниже контекстной рекламы и с более высокой конверсией. До тех пор, пока не достигнуты основные параметры – улучшение видимости сайта, рост позиций и трафика - необходимо следить за первичными параметрами сайта. Это даст объективный ответ, чем сейчас занимается SEO-компания и какие KPI достигает: увеличение внешних ссылок, ТИЦ, PageRank, индексация страниц, видимость сайта по расширенному семантическому ядру.


Пример конкурсного задания
primer_konkursnogo_zadania.pdf 307Кб


Комментариев нет
Просмотров: 4251
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*