Контент-маркетинг vs. естественная реклама: охват аудитории, вовлеченность и коэффициент ROI. Часть 1


По мере того как эффективность исходящего маркетинга идет на спад, маркетологи все чаще обращают внимание на естественную рекламу и контент-маркетинг как на перспективную альтернативу. По данным исследования компании Moz, 72% клиентов обращаются к агентствам, занимающимся контент-маркетингом, с вопросами о естественной рекламе.

kmvser.jpg

При большом сходстве этих двух стратегий у них есть существенное отличие — цена. Как показывает новое исследование, выполненное компаниями Fractl и Moz, минимальная сумма, которая потребуется для проведения естественной рекламной кампании в ведущих печатных изданиях, такова:

kmvser1.jpg

Методология

Цель данного исследования — сравнить эффективность естественной рекламы и контент-маркетинга на основе фактических данных. Для первой части исследования мы разработали анкету, которую предложили агентствам, занимающимся контент-маркетингом. Анкета включает 14 вопросов и затрагивает самые разные аспекты, от стоимости услуг агентства до охвата аудитории. Коллеги из агентства Relevance любезно поделились с нами первичными данными о ценах на естественную рекламу, и это позволило нам ограничиться сбором информации лишь о тех ведущих печатных изданиях, с которыми мы сотрудничаем. После того как более 30 агентств, предлагающих услуги в сфере контент-маркетинга, ответили на вопросы анкеты и почти 600 изданий поделились информацией о стоимости проведения естественной рекламной кампании, мы приступили к анализу.

kmvser2.jpg

I. Определение маркетинговых целей и задач в эпоху цифровых технологий

Прежде чем перейти к результатам исследования, необходимо понять те общие цели и задачи, которые характерны для эпохи входящего маркетинга. Поскольку компании Fractl и Moz обе являются инициаторами и исполнителями данного исследования, мы решили привлечь авторитетный сторонний источник, который подкрепил бы наше исследование и стал бы фундаментом для дальнейшей дискуссии.

В качестве такого источника мы выбрали отчет компании HubSpot о состоянии входящего маркетинга 2014-2015 гг. (State of Inbound 2014–2015 Report). Четыре графика, приведенные ниже, проливают свет на ключевые цели, задачи и успехи входящего маркетинга.

1. Приоритетные 60% маркетинговых целей связаны с увеличением количества лидов, повышением конверсии и охватом релевантной аудитории.

kmvser3.jpg

2. Основная задача маркетологов — обеспечение высокого коэффициента ROI маркетинговых мероприятий.

kmvser4.jpg

3. Как утверждают эксперты по входному маркетингу, SEO — это основной источник лидогенерации.

kmvser5.jpg

4. Компании с наивысшим показателем ROI делают акцент на ведении блога, органическом поиске и усилении контента.

kmvser6.jpg

Легко видеть, что создание контента, органический поиск и усиление контента представляют собой основные направления работы маркетологов и ведущих поставщиков контента.

kmvser7.jpg

Итак, что показывает сравнение контент-маркетинга и естественной рекламы?

II. Возможности контент-маркетинга и естественной рекламы

Радио, телевидение, пресса и другие односторонние маркетинговые каналы быстро теряют эффективность, уступая место контент-маркетингу и естественной рекламе:

  • Баннерная слепота. Средний показатель CTR дисплейной рекламы составляет 0,1%.
  • Снижающаяся эффективность email-рассылок. Показатели CTR варьируются в пределах 1,5%–4,79%.
  • Пропущенные рекламные ролики перед видео. 94% пользователей нажимают кнопку «Пропустить».
  • Фрагментированное внимание потребителя. 77% потребителей отвлекаются на другие устройства, когда смотрят телевизор.
  • Невозможность вычислить ROI исходящего маркетинга. Наоборот, для входящего маркетинга можно легко посчитать эффективность контента и показатель конверсии.
  • Высокая оплата за лид (cost-per-lead) при исходящем маркетинге. С точки зрения приобретения лидов входящий маркетинг выигрывает по соотношению «стоимость-эффективность». В 2014 году входящий маркетинг был назван основным источником лидов в два раза чаще, чем исходящий маркетинг (45% и 22% соответственно).
  • Низкое вовлечение в бренд. Исходящий маркетинг вмешивается в деятельность потребителей и прерывает ее, тогда как входящий маркетинг привлекает и удерживает потенциальных клиентов естественным, органическим образом.

Каковы основные факторы, дифференцирующие контент-маркетинг и естественную рекламу?

kmvser8.jpg

kmvser9.jpg

Как контент-маркетинг, так и естественная реклама могут использоваться для повышения узнаваемости бренда и вовлеченности в бренд. Ведущие печатные издания выигрывают за счет наработанного широкого охвата аудитории, однако спонсорский контент не гарантирует вовлеченность. Ниже мы приводим выполненный с помощью инструмента Buzzsumo анализ 38 кампаний по естественной рекламе, проведенных компанией BuzzFeed, в сравнении с 58 контент-маркетинговыми кампаниями, проведенными Fractl. Для расчетов по кампаниям BuzzFeed были использованы все посты на странице "Brand Publisher's" (например, Kindle). Для расчетов по кампаниям Fractl учитывались все кампании, которые мы провели для каждого нашего клиента в 2014 году.

kmvser10.jpg

По результатам анализа данных о 140 кампаниях, проведенных Fractl в 2013-2015 гг., можно сказать следующее: было получено в среднем 90 ссылок и 10 000 упоминаний и репостов в социальных сетях на одну кампанию. Для сравнения: в случае с естественной рекламой часто приходится платить за возможность публиковать контент исключительно на том сайте, с которым вы сотрудничаете. Хотя BuzzFeed бравирует данными о миллионном ежемесячном трафике, из приведенной выше информации видно, что это не гарантирует ни социальной вовлеченности, ни распространения кампании в нескольких изданиях.

kmvser11.jpg

Далее в нашем исследовании вы увидите, что агентства, занимающиеся контент-маркетингом, проделывают дополнительную работу — используют агентов влияния в маркетинговых стратегиях. Это позволяет им добиваться более широкого охвата аудитории, чем ведущие издания, предлагающие естественную рекламу.

Более того, результаты контент-маркетинга прямо влияют на позицию клиента в результатах органического поиска, тогда как естественная реклама ограничена рекомендациями и требованиями Google:

  • Контент-маркетинг. ROI можно отследить через улучшение позиций в результатах органического поиска, которое является в этом случае прямым результат нарабатывания разнообразных высококачественных ссылок.
  • Естественная реклама: Охват ограничен количеством оплачиваемых изданий, а «спонсорские» ссылки не участвуют в ранжировании.

kmvser12.jpg

kmvser13.jpg

Была ли цена на естественную рекламу просто взвинчена, чтобы возместить снижение дохода, или она действительно стоит всех этих сотен тысяч долларов, которые запрашивают ведущие издания?

kmvser15.jpg
(Артур Окс Сульцбергер-младший — владелец гиганта СМИ The New York Times.)

Чтобы выяснить это, давайте подробнее изучим данные.

III. Анализ стоимости естественной рекламы

По данным HubSpot, 93% компаний с годовым маркетинговым бюджетом размером $1 – $5 млн практикуют входящий маркетинг.

kmvser14.jpg

По оценкам BI Intelligence, расходы на естественную рекламу, составлявшие всего $4,7 млрд в 2013 году, достигнут $7,9 млрд в 2015 году и возрастут до $21 млрд в 2018 году.

kmvser16.jpg

Но может ли большинство компаний позволить себе заплатить те непомерные суммы, которые ведущие издания запрашивают за естественную рекламу? Стоит ли ROI этих расходов? На основании данных о ценах на естественную рекламу, предоставленных компаниями Relevance и Fractl, мы проанализировали стоимость естественной рекламы в основных новостных изданиях с авторитетностью домена выше 80 и количеством подписчиков в социальных сетях более 100 000, то есть площадки, пользующиеся высоким спросом.

Оказалось, что средняя цена запуска кампании по естественной рекламе у ведущего новостного издания составляет $54 014,29. Максимальная цена – $200 000.

kmvser17.jpg

Когда мы расширили материал анализа, включив в него все издания с авторитетностью домена выше 80, оказалось, что средняя цена запуска кампании по естественной рекламе составляет $35 482,50*.

*Средняя цена рассчитывалась по исходным данным о ценах, а не по средним ценам, приведенным в предыдущей таблице.

kmvser18.jpg

Затем мы проанализировали цены всех изданий и блогов, авторитетность домена которых ниже 80. Оказалось, что менее популярные издания (с меньшим охватом аудитории) предлагают заметно более низкие расценки. Для сайтов с авторитетностью домена ниже 80 максимальная цена составила $20 000, а минимальная – $10.

kmvser19.jpg

Как было показано выше, цена естественной рекламы прочно ассоциируется с авторитетностью издания и его охватом аудитории. Тем не менее, поскольку вовлеченность никак не гарантируется, а цены на проведение кампании могут оказаться недоступными для многих компаний, существует потребность в других способах использования и усиления контента.

Продолжение статьи читайте в ближайшее время в нашем блоге.

С оригинальным текстом статьи Келси Либерт “The Reach, Engagement, and ROI of Content Marketing vs. Native Advertising (New Research)” можно ознакомиться на сайте Moz.com.

Комментариев нет
Просмотров: 840
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*