Контент-маркетинг vs. естественная реклама: охват аудитории, вовлеченность и коэффициент ROI. Часть 2


Контент-маркетинг vs. естественная реклама: охват аудитории, вовлеченность и коэффициент ROI. Часть 2

Компаниями Fractl и Moz провели исследование, в ходе которого сравнили эффективность естественной рекламы и контент-маркетинга. В первой части статьи мы говорили об основных маркетинговых целях и задачах, характерных для эпохи цифровых технологий, показали основные возможности контент-маркетинга и естественной рекламы, а также провели анализ стоимости естественной рекламы. Продолжим наше исследование.

IV. Анализ эффективности контент-маркетинга

С помощью нашего эксклюзивного опроса, в котором приняли участие более 30 маркетинговых агентств, мы провели сравнение контент-маркетинга и естественной рекламы.

1. 70% агентств, предлагающих услуги по контент-маркетингу, работают по принципу ежемесячной оплаты пакета услуг.

В нашей сфере широко распространена именно такая форма оплаты: клиент оплачивает пакет услуг, который часто включает ведение нескольких кампаний, маркетинг агентов влияния, консалтинг по оптимизации сайта и по общей маркетинговой стратегии. Как видно из приведенной ниже диаграммы, принцип «оплата за слово» быстро уходит в прошлое, на его место приходят новые, более универсальные и всеобъемлющие стратегии входящего маркетинга.

kmvser21

2. Стоимость ежемесячного пакета услуг можно разделить на четыре группы: $1 000–$5 000, $5 000–$10 000, $10 000–$50 000 и $50 000–$100 000.

Именно этот вопрос получил наиболее сбалансированное распределение ответов. Это показывает, что практически любая компания может найти доступный по цене пакет услуг. Как и в случае с естественной рекламой, цена на услуги по контент-маркетингу в значительной степени зависит от содержания выполняемого проекта (например, пресс-релизы или интерактивная графика) и его охвата (маркетинг агентов влияния или отсутствие мероприятий по популяризации контента).

kmvser22

3. В среднем, 65% агентств ведут от 1 до 10 кампаний в месяц для каждого клиента.

В случае с контент-маркетинговыми кампаниями успех часто определяется набором успешно выполненных задач. Естественно, некоторое количество кампаний может потерпеть неудачу по не зависящим от вас причинам (например, если издательство выберет неудачный заголовок, если актуальные темы своей популярностью монополизируют все новости и т.д.). Однако на основании портфолио выполненных задач (пакетов услуг, рассчитанных на 3-6 месяцев) агентство обычно может гарантировать определенный успех.

kmvser23

4. Статьи и инфографика составляют почти 60% выполняемых работ, разбор конкретных примеров, интерактивная графика и видеоматериалы составляют примерно 30%.

На основе нашего предыдущего опроса (в котором приняли участие 500 ведущих изданий) мы выяснили, что статьи и инфографика являются наиболее востребованными форматами контента. Приятно видеть, что большинство агентств производит именно тот контент, который востребован у изданий и позволяет добиться наиболее широкого охвата аудитории.

kmvser24

5. За исключением нескольких выпадающих случаев, среднестатистическая контент-маркетинговая кампания приносит 27 ссылок.

Для сравнения, на 38 кампаний по естественной рекламе, проведенных BuzzFeed, было получено всего 8 обратных ссылок, т.е. в среднем 0,18 обратной ссылки на кампанию.

kmvser25

6. Среднее значение для наиболее успешной кампании – 422 ссылки, срединное значение – 150 ссылок.

Мы вновь наблюдаем довольно равномерное распределение ответов, что, вероятно, соответствует тому распределению, которое мы получили в ответах на вопрос о размере ежемесячной оплаты.

kmvser26

7. Существует ли корреляция цены и качества работы агентства?

Мы видим, что зона максимальной эффективности приходится на агентства, которые получают бюджет для проведения крупномасштабных кампаний и инвестируют в маркетинг агентов влияния. Это агентства, услуги которых стоят от $5 000 до $50 000 за контент-маркетинговую кампанию или пакет услуг.

kmvser27

8. 48% клиентов измеряют успех контент-маркетинга количеством лидов, высококачественных ссылок и количеством репостов в социальных сетях.

Как вы помните, маркетологи называют две приоритетные задачи: увеличение количества лидов и охват релевантной аудитории. Для контент-маркетинга это означает лидогенерацию на основе высококачественных ссылок или мест размещения, а охват аудитории подразумевает общий объем репостов в социальных медиа и социальной вовлеченности для данной кампании.

kmvser28

9. 39% опираются на авторитетность домена при оценке авторитетности ссылки.

Хотя 39% агентств используют авторитетность домена, чтобы оценить авторитетность ссылки, почти такое же количество агентств вообще не отслеживает авторитетность ссылки. Это интересно, учитывая то, что высококачественные ссылки стали второй по важности метрикой, показывающей успешность контент-маркетинга. Тем не менее, высококачественные ссылки составляют лишь 14,3% всей диаграммы, поэтому, вероятно, авторитетность домена важна только для тех агентств, которые располагают бюджетом для проведения кампаний, приносящих качественные ссылки.

kmvser29

V. Коэффициент ROI контент-маркетинга и естественной рекламы

Как мы видели в Разделе I, подтверждение окупаемости инвестиций — это одна из главных задач маркетологов. На самом деле 20% маркетологов, занимающихся входным маркетингом, не измеряют ROI. Однако те маркетологи, которые измеряют этот показатель, убеждаются, что входящий маркетинг открывает доступ к высокому ROI, а высокий ROI открывает доступ к бюджету.

kmvser30

Итак, как же подтвердить окупаемость инвестиций? Какая тактика будет оптимальной для вашей компании?

Для начала сошлемся на Нила Пателя и его данные о контент-маркетинге в числах:

kmvser31

Используя эти метрики, мы разработали бета-версию калькулятора, который рассчитывает коэффициент ROI для контента. Калькулятор определяет ROI маркетинговой кампании, анализируя трафик, социальные репосты, ссылки и количество основных размещений.

kmvser32

Когда мы ввели данные о нашей наиболее успешной вирусной инфографике в этот калькулятор, мы обнаружили, что наш клиент получил ROI от 1 551% (по самой низкой оценке) до 2 942% (по самой высокой оценке).

kmvser33

Теперь давайте проведем такой же анализ для наиболее удачной кампании по естественной рекламе BuzzFeed – «15 вещей, которые мы делали в школе и которые будущие школьники никогда не поймут». Эта кампания получила 109 020 репостов в социальных сетях и одну обратную ссылку, созданную самой компанией BuzzFeed. Поскольку мы не располагаем данными о трафике, будем основываться на предположении, что эта статья попала в раздел BuzzFeed «лучшие статьи этой недели». Среднее количество просмотров для 20 лучших статей прошлой недели – 989 332. Мы возьмем это число в качестве данных о трафике.

За $100 000 компания получает от BuzzFeed три заказные единицы контента, т.е. одна такая кампания стоит $33 333,33. Введем данные о количестве ссылок и основных размещений, а также данные о посетителях и репостах в социальных сетях по максимальным оценкам Нила Пателя. Получим, что коэффициент ROI этой кампании для Intel составил:

kmvser34

Таким образом, коэффициент ROI успешной кампании у BuzzFeed – 720,53%, а у Fractl – 2 942%.

На основе всего вышесказанного мы видим, что среднестатистическая контент-маркетинговая кампания имеет такой же показатель эффективности (KPI), что и большинство кампаний по естественной рекламе, а то и выше. У некоторых компаний есть возможность выделить бюджет на обе тактики, другим приходится выбирать ту тактику, которая дает наибольший коэффициент ROI.

kmvser35

Первую часть статьи читайте тут.

С оригинальным текстом статьи Келси Либерт “The Reach, Engagement, and ROI of Content Marketing vs. Native Advertising (New Research)” можно ознакомиться на сайте Moz.com.

Комментариев нет
Просмотров: 852
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*