Кейс
«Sanofi»

В процессе работы мы столкнулись со следующими основными сложностями и ограничениями:

• Высокая конкуренция даже по брендовым запросам в Яндексе за счет агрегаторов, крупных аптек и лекарственных порталов, собственных сервисов Яндекса, из-за чего основным каналом привлечения трафика был Google.
• По небрендовым запросам (заболевания/симптомы) выдача заполнена сайтами с длинными статьями, а на сайтах Санофи были размещены короткие. Они не могли охватить полноценную семантику. Большая часть текстов была написана без учета SEO‑требований.
• Низкая проработка факторов E-A-T (expertise, authoritativeness, trustworthiness).
• Низкая скорость публикации новых материалов (в среднем менее одной статьи в месяц).
• Низкая скорость внедрения технических рекомендаций (большая часть сайтов поддерживается зарубежной глобальной командой).
• В 2021 году почти половина сайтов одновременно мигрировала на глобальную платформу Amazon с незапланированным изменением основного зеркала.
• С технической точки зрения основными проблемами были следующие: большое количество дублей страниц с параметрами рекламных кампаний и PDF‑инструкций, которые ранжировались зачастую выше аналогичных страниц, устаревшие и необновляемые файлы XML-карт, а также почти полное отсутствие разметки данных.
• Сложности коммуникации: режим «одного окна» со стороны заказчика почти сразу после старта реорганизовался в модель «один сайт — одна команда».

Цель — для каждого сайта подобрать семантику с максимальным соответствием его ЦА и минимизировать количество итераций контентных правок впоследствии.

Помимо запросов по основным симптомам, мы часто учитывали околотематические: так, например, для онкологического проекта стояла задача в повышении онконастороженности не только пациента, но и тех, кто о нём заботится.

В целом, уровень технической оптимизации большинства сайтов был неплохой: сайты корректно индексировались, критических или фатальных ошибок не было.

Наш основной фокус был на следующем:

• Устраняли дубли, наладили автоматическую генерацию xml-карт, где это возможно.
• Разметили хлебные крошки (schema.org/breadcrumbs), контент (schema.org/article) и контактные данные.
• Оптимизировали и уникализировали теги Title и Description. Привели в порядок иерархию заголовков h1—h6.
• Избавлялись от «рудиментарного» html-кода и скриптов предыдущих версий сайтов, оптимизировали графический контент, что дало рост показателей Core Web Vitals.
• Корректировали блоки автоматической перелинковки, внедряли точечно внутритекстовую анкорную перелинковку (статья — статья / статья — продукт).
• Оптимизировали шаблоны статейных страниц. Добавляли «якорное» оглавление, даты публикации, время чтения и так далее. В основном это удалось реализовать во время плановых редизайнов (за исключением добавления информации об авторах).

Интересно, что уровень доверия к сайтам Санофи и уровень проработки факторов E‑A‑T для Google были достаточными, чтобы продолжать расти практически при каждом Core-апдейте, даже несмотря на отсутствие указания авторов материалов в статьях.

Сначала мы провели конкурс и выбрали несколько основных авторов с медицинским образованием. Затем при подготовке контент-планов мы убедили заказчика в необходимости увеличения объема контента для охвата максимального пула запросов в кластере, а также для конкуренции в Яндексе.

Помимо этого, для охвата всего брендового спроса мы:

• оптимизировали все продуктовые страницы и страницы инструкций;
• создали FAQ-разделы для охвата низкочастотного спроса и разметили его для сниппетов в Google;
• отредактировали и увеличили объем контента для инструкций и показаний к применению.

Небрендированный контент проходил несколько этапов утверждения, в том числе со стороны медицинских советников заказчика. Для минимизации контентных правок на каждом этапе мы максимально подробно описывали будущую статью еще на этапе подготовки ТЗ.

Было написано в общей сложности более 150 уникальных оптимизированных статей.

Еще в начале работ мы увидели, что у разных бренд-команд — разный уровень знаний в области SEO. Мы решили подготовить и провести обучение с темой «Поисковая оптимизация медицинских сайтов Санофи». Основная цель была объяснить ценность нашей работы, наладить более тесное взаимодействие с клиентом и ускорить внедрение рекомендаций и контента. Такое обучение стало регулярным.

Реализовали для бренд-команд практические инструменты на базе Google Data Studio для интерактивного отслеживания основных и нетривиальных метрик в динамике.

В мае — июне 2021 года часть сайтов мигрировала на новую «статичную» платформу, которая поддерживается глобальной командой на Amazon. Наша задача была курировать переезд на всех этапах:

• проверять будущие макеты с точки зрения присутствия всех необходимых блоков;
• готовить метатеги, коды всей микроразметки (хлебные крошки, articles, organization) для каждой страницы;
• проверять реализацию на тестовых версиях и корректировать.

С некоторыми сайтами возникла неожиданная проблема. Оказалось, что новая платформа не поддерживает сайты без «www». Из-за этого часть сайтов с основным зеркалом без «www» мигрировала на новое зеркало без предварительных рекомендаций по такому переезду. В итоге:

• не были настроены постраничные редиректы с сайтов без «www» на сайты с «www»;
• на старое зеркало без «www» невозможно было установить слетевший SSL-сертификат.

Мы оперативно поставили задачи по постраничной настройке редиректов со всех неосновных хостов. «Перевезли» сайты в веб-мастерах. Удалось избежать критичного проседания трафика.

После миграции трафик на большинство сайтов вырос.