Sanofi
Санофи — международная фармацевтическая корпорация французского происхождения. За 50 лет эволюционировала из подразделения нефтяной компании в одного из мировых лидеров в области биофармацевтики.
На счету компании множество научных открытий в сфере медицины и здравоохранения. Среди ее достижений — первенство в разработке методов лечения редких заболеваний, разработка стандартов терапии диабета и сердечно-сосудистых нарушений. На протяжении десятилетий деятельность компании была направлена на защиту миллионов людей от гриппа, а также на искоренение полиомиелита. Ее глубокий научный подход позволил найти революционные решения в области лечения воспалительных заболеваний. За годы существования Санофи объединила различные компании и сегодня представляет собой сочетание многих культур, идентичностей и брендов.
Портфель препаратов широко диверсифицирован. Благодаря этому Санофи помогает всесторонне поддерживать здоровье россиян — начиная с профилактики современными вакцинами и заканчивая управлением такими серьезными заболеваниями, как диабет, кардиологические, онкологические, редкие генетические и прочие заболевания.
В 2022 году Санофи становится лучшим работодателем мира по версии авторитетной организации Top Employers Institute четвертый год подряд.
Цели проекта
Увеличить приток пользователей из органики на все продвигаемые сайты
Сложности и решения
Основные сложности и проблемы проектов
В процессе работы мы столкнулись со следующими основными сложностями и ограничениями:
- Высокая конкуренция даже по брендовым запросам в Яндексе за счет агрегаторов, крупных аптек и лекарственных порталов, собственных сервисов Яндекса, из-за чего основным каналом привлечения трафика был Google.
- По небрендовым запросам (заболевания/симптомы) выдача заполнена сайтами с длинными статьями, а на сайтах Санофи были размещены короткие. Они не могли охватить полноценную семантику. Большая часть текстов была написана без учета SEO‑требований.
- Низкая проработка факторов E-A-T (expertise, authoritativeness, trustworthiness).
- Низкая скорость публикации новых материалов (в среднем менее одной статьи в месяц).
- Низкая скорость внедрения технических рекомендаций (большая часть сайтов поддерживается зарубежной глобальной командой).
- В 2021 году почти половина сайтов одновременно мигрировала на глобальную платформу Amazon с незапланированным изменением основного зеркала.
- С технической точки зрения основными проблемами были следующие: большое количество дублей страниц с параметрами рекламных кампаний и PDF‑инструкций, которые ранжировались зачастую выше аналогичных страниц, устаревшие и необновляемые файлы XML-карт, а также почти полное отсутствие разметки данных.
- Сложности коммуникации: режим «одного окна» со стороны заказчика почти сразу после старта реорганизовался в модель «один сайт — одна команда».
Подробный бриф каждого проекта
Цель — для каждого сайта подобрать семантику с максимальным соответствием его ЦА и минимизировать количество итераций контентных правок впоследствии.
Помимо запросов по основным симптомам, мы часто учитывали околотематические: так, например, для онкологического проекта стояла задача в повышении онконастороженности не только пациента, но и тех, кто о нём заботится.
Устранение технических проблем
В целом, уровень технической оптимизации большинства сайтов был неплохой: сайты корректно индексировались, критических или фатальных ошибок не было.
Наш основной фокус был на следующем:
- Устраняли дубли, наладили автоматическую генерацию xml-карт, где это возможно.
- Разметили хлебные крошки (schema.org/breadcrumbs), контент (schema.org/article) и контактные данные.
- Оптимизировали и уникализировали теги Title и Description. Привели в порядок иерархию заголовков h1—h6.
- Избавлялись от «рудиментарного» html-кода и скриптов предыдущих версий сайтов, оптимизировали графический контент, что дало рост показателей Core Web Vitals.
- Корректировали блоки автоматической перелинковки, внедряли точечно внутритекстовую анкорную перелинковку (статья — статья / статья — продукт).
- Оптимизировали шаблоны статейных страниц. Добавляли «якорное» оглавление, даты публикации, время чтения и так далее. В основном это удалось реализовать во время плановых редизайнов (за исключением добавления информации об авторах).
Интересно, что уровень доверия к сайтам Санофи и уровень проработки факторов E‑A‑T для Google были достаточными, чтобы продолжать расти практически при каждом Core-апдейте, даже несмотря на отсутствие указания авторов материалов в статьях.
Выбор основных медицинских авторов и работа с контентом
Сначала мы провели конкурс и выбрали несколько основных авторов с медицинским образованием. Затем при подготовке контент-планов мы убедили заказчика в необходимости увеличения объема контента для охвата максимального пула запросов в кластере, а также для конкуренции в Яндексе.
Помимо этого, для охвата всего брендового спроса мы:
- оптимизировали все продуктовые страницы и страницы инструкций;
- создали FAQ-разделы для охвата низкочастотного спроса и разметили его для сниппетов в Google;
- отредактировали и увеличили объем контента для инструкций и показаний к применению.
Небрендированный контент проходил несколько этапов утверждения, в том числе со стороны медицинских советников заказчика. Для минимизации контентных правок на каждом этапе мы максимально подробно описывали будущую статью еще на этапе подготовки ТЗ.
Было написано в общей сложности более 150 уникальных оптимизированных статей.
Регулярное обучение бренд-команд
Еще в начале работ мы увидели, что у разных бренд-команд — разный уровень знаний в области SEO. Мы решили подготовить и провести обучение с темой «Поисковая оптимизация медицинских сайтов Санофи». Основная цель была объяснить ценность нашей работы, наладить более тесное взаимодействие с клиентом и ускорить внедрение рекомендаций и контента. Такое обучение стало регулярным.
Реализовали для бренд-команд практические инструменты на базе Google Data Studio для интерактивного отслеживания основных и нетривиальных метрик в динамике.
Локальные проблемы, которые удалось решить
В мае — июне 2021 года часть сайтов мигрировала на новую «статичную» платформу, которая поддерживается глобальной командой на Amazon. Наша задача была курировать переезд на всех этапах:
- проверять будущие макеты с точки зрения присутствия всех необходимых блоков;
- готовить метатеги, коды всей микроразметки (хлебные крошки, articles, organization) для каждой страницы;
- проверять реализацию на тестовых версиях и корректировать.
С некоторыми сайтами возникла неожиданная проблема. Оказалось, что новая платформа не поддерживает сайты без «www». Из-за этого часть сайтов с основным зеркалом без «www» мигрировала на новое зеркало без предварительных рекомендаций по такому переезду. В итоге:
- не были настроены постраничные редиректы с сайтов без «www» на сайты с «www»;
- на старое зеркало без «www» невозможно было установить слетевший SSL-сертификат.
Мы оперативно поставили задачи по постраничной настройке редиректов со всех неосновных хостов. «Перевезли» сайты в веб-мастерах. Удалось избежать критичного проседания трафика.
После миграции трафик на большинство сайтов вырос.
Результаты
За время работы с проектами все сайты с регулярной SEO-поддержкой постоянно росли в трафике. Исключение — сайт для врачей docsfera.ru, весь контент которого был закрыт для неавторизованных пользователей и поисковых ботов вплоть до начала 2022 года.
Безрецептурные сайты:
- allergia.pro: -35% в 2020-м; +1087% в 2021-м
- lasolvan.ru: +139% в 2020-м; +213% в 2021‑м
- no-spa.ru: +289% в 2020-м; -26% в 2021‑м
- komfort-vnutri.ru: +987% в 2020‑м; +632% в 2021‑м
- magneb6.ru: +18% в 2020‑м; +14% в 2021‑м
- essentiale.ru: +99% в 2020‑м; +184% в 2021‑м
- proliver.ru: +229% в 2020‑м; +574% в 2021‑м
Рецептурные сайты:
- helpheart.ru: +310% за 1,5 года (июль 2020-го — декабрь 2021-го)
- shkoladiabeta.ru: +328% трафика за 1,5 года (июль 2020-го — декабрь 2021-го )
- privivka.ru: +15% трафика в 2021 году
- redkiebolezni.ru: +434% трафика за 1,5 года (июль 2020-го — декабрь 2021-го )
- rodnayakrov.ru (new site): от 0 до 5000 пользователей в месяц за 10 месяцев
- atopia.live (new site): от 0 до 2500 пользователей в месяц за 10 месяцев
+98%
пользователей из органики в 2020 году по рецептурным сайтам
+89%
органического трафика в 2021 году по рецептурным сайтам
+270%
органического трафика за 1,5 года по безрецептурным сайтам
Похожие проекты
Свяжитесь
с нами
ближайшее время, чтобы обсудить детали
вашего проекта
У вас возникли
вопросы?
Проводите тендер?
Спасибо
за подписку
отправляем только самые полезные статьи