Как эффективно продвигать сайт в новой реальности
Еще недавно, в период пандемии, рынок онлайн-рекламы в России переживал свой расцвет. Была поставлена точка в вопросе, обязательно ли бизнесу иметь присутствие в интернете и развивать его.
Но в конце февраля — начале марта 2022 года правила игры и сами игроки на отечественном рынке онлайн‑рекламы сильно изменились. Владельцам сайтов как одной из категорий участников необходимо оценить эффективность используемых каналов привлечения трафика в новых реалиях и выстроить новую стратегию.
Мы решили разобраться, как изменилась ситуация на рынке и какой источник трафика на сайт сейчас наиболее эффективен, опираясь на результаты исследований в области интернет‑маркетинга, а также на собственный опыт.
Что происходит с digital-рынком весной 2022-го
В России за несколько дней происходит ряд событий, превращающих выстраданные маркетологами медиапланы на год в бесполезные таблицы.
4 марта
- Google отключает контекстную рекламу.
- TikTok запрещает пользователям из России загружать новый контент и вести трансляции.
- YouTube больше не показывает онлайн-рекламу.
14 марта
- Meta* признается экстремисткой организацией на территории РФ — блокируются Facebook* и Instagram*.
Если для пользователей есть определённые плюсы — с VPN теперь можно смотреть интересный контент без рекламы, — то для рекламодателей в этом одни минусы. Резко сокращается количество рекламных источников, точек касания брендов с аудиторией. А значит, нужно искать новый способ привлечения клиентов.
Что происходит с оставшимися источниками трафика и какой канал наиболее эффективен в новой реальности
Сами виды источников трафика на сайт остались те же, но вот распределение инвестиций между каналами и прогноз их эффективности поменялись:
Контекстная реклама
Отключение Google Ads привело к релокации бюджетов в Яндекс Директ. Контекстная реклама работает по принципу аукциона: чем больше спрос, тем больше стоимость. Соответственно, стоимость клика резко растет. По данным наших коллег из iContext, в Яндексе уже наблюдается приток бюджетов, прогнозируется рост конкуренции и удорожание ключевых показателей эффективности во всех отраслях.
Социальные сети
Часть пользователей, предпочитавших ранее иностранные соцсети, всё-таки перебралась в отечественные. Но, надо признать, забрать аудиторию полностью последним не удалось. При этом, по данным исследовательской компании Mediascope, часть пользователей Instagram* переместилась в «Телеграм», реклама и форматы в котором работают совершенно иначе. По данным iContext, основными площадками таргетированной рекламы стали «Вконтакте» и MyTarget. Это также приводит к удорожанию стоимости привлечения одного посетителя.
Email-маркетинг
Здесь никаких глобальных изменений не происходит, но данный источник работает в основном на поддержание контакта с существующей базой пользователей и не подходит для привлечения новых клиентов.
Реферальный трафик на сайт
Если не считать закрытия и блокировки части сайтов, здесь также нет фатальных изменений. Но для привлечения качественного реферального трафика на сайт нужны хорошие площадки-доноры и «работающий» контент на них, а это, как правило, дорогое удовольствие для рекламодателей.
Органический трафик из поисковых систем
Для владельцев сайтов уход крупных игроков и закрытие их онлайн-представительств на территории России, а также блокировка части сайтов становится возможностью самим занять ТОП выдачи.
Например, так чаще всего выглядел ТОП-10 выдачи Google по запросу «забронировать отель» по данным SimilarWeb:
В январе лидерами выдачи были booking.com и trivago.ru. В марте Booking ограничил работу в России и убрал предложения по отелям на территории РФ. Сайт trivago.ru закрыл своё представительство на доменной зоне .ru. Все это привело к ухудшению позиций сайтов в выдаче и появлению в ТОПе их конкурентов.
А отключение контекстной рекламы Google привело к увеличению переходов на многие сайты из ТОПа органической выдачи. При этом трафик из органики, в отличие от трафика из контекстной рекламы, — бесплатный.
Как события конца февраля — начала марта отражаются на SEO?
Как мы писали выше, часть зарубежных игроков ограничили маркетинговую деятельность, в том числе перестали поддерживать сайты в ТОПе выдачи или вовсе закрыли свои интернет‑представительства.
При этом во многих сферах фиксировался ажиотажный спрос на отдельные товары и услуги. По части из них, как мы увидим далее, спрос вернулся на уровень начала года, к другим же сохраняется повышенный интерес пользователей.
Анализ спроса на товары и услуги по направлениям (данные Wordstat)
На примере нескольких направлений рассмотрим динамику спроса на товары и услуги, на которые наблюдался ажиотажный спрос после 24 февраля.
Финансовый сектор
В конце февраля — начале марта наблюдался ажиотажный спрос на вклады. При этом в мае значение спроса вернулось к уровню начала года.
По накопительным счетам картина похожая, но при этом спрос на 20% выше, чем был в начале 2022‑го, а в 2021 году в мае показатели были выше январских только на 6%. Следовательно, повышенный спрос сохраняется.
На ипотеку спрос рос с начала года, в марте произошло резкое снижение, и отрицательная динамика сохраняется до сих пор.
Автомобили
Спрос на новые автомобили сильно упал к концу весны. При этом ожидаемого роста спроса на подержанные машины не наблюдается.
Зато растет интерес к китайским автомобилям.
Спрос на запчасти после спада ажиотажа сохраняется на высоком уровне, +23% к январю 2022 года.
Образование
С января по май в три раза вырос спрос на онлайн-курсы — по отношению к аналогичному периоду 2021 года.
Растет потребность в изучении китайского языка.
Туризм
В этом году в мае спрос на отели в Сочи — самый высокий за последние два года.
Бытовая техника
В сфере бытовой техники тренды падения и роста спроса соответствуют обычным сезонным колебаниям, но значения спроса остаются выше прошлогодних.
Рассмотрим тенденцию на примере популярных запросов «купить телевизор», «купить пылесос», «купить холодильник».
Другое
Помимо услуг и товаров, в 2022-м в сравнении с 2021 годом повышенным спросом пользуются запросы, включающие слова «недорого» и «отзывы».
Пользователи стали больше интересоваться недорогими товарами и чаще читать отзывы на них перед принятием решения о покупке. Рекомендуем обратить на это внимание при подготовке контента на сайт, а также при работе с репутацией компании в интернете.
При этом количество запросов, включающих слово «купить», вернулось к значениям, зафиксированным на начало года.
Это означает, что люди готовы покупать и важно работать над коммерческой составляющей сайта для охвата спроса.
Отключение контекстной рекламы
Одним из самых ярких и тяжелых для рекламодателей событий стало отключение контекстной рекламы в Google 4 марта. На примере наших клиентов мы посмотрели, что происходит с переходами в Google у тех из них, кто по части высокочастотных небрендовых запросов находился на тот момент в ТОП-3 и ТОП-5 органической выдачи. Чтобы исключить ажиотажный спрос, мы взяли трех клиентов c разной динамикой интереса к их услугам в это время (по данным Google Trends):
Кейс 1. Финансовый сектор — вклады и накопительные счета
Более чем в 1,5 раза вырос интерес по направлениям «вклады» и «накопительные счета». У клиента, сайта банка, наблюдается рост переходов на 70%.
Кейс 2. E-commerce — продажа бассейнов
Интерес почти не меняется. При этом переходы на сайт клиента с 4 марта выросли на 140%, CTR увеличился более чем в два раза.
Кейс 3. Электроника — продажа iPhone
Интерес к смартфонам от Apple снижается, количество показов сайта с 4 по 31 марта сократилось на 42%. Но, благодаря отключению контекстной рекламы и нахождению сайта в ТОП-3, переходы выросли на 9%, а CTR — в два раза.
То есть для этих клиентов, которые благодаря ранее проделанной работе по SEO‑продвижению оказались в ТОПе, отключение контекстной рекламы принесло увеличение числа органических переходов на их сайт — иногда даже в несколько раз.
По данным исследования Backlinko, первые три сайта в выдаче Google забирают на себя 75% всех переходов по запросу.
Что важно для органического продвижения в Google?
Развивайте контентное направление
Контентное направление делится на два основных блока:
- Коммерческое — размещение текстов на коммерческих страницах сайта. Такой контент позволит вам привести на сайт пользователей по небрендовым запросам с намерением «купить» вашу услугу или товар. В Google не так важен объем контента, поэтому по части запросов в ТОП могут попасть небольшие тексты, например FAQ.
- Информационное — развитие блога за счет интересного околотематического контента. Грамотная оптимизация статей поможет конвертировать информационный трафик в коммерческий.
Но помните, что у Google повышенные требования к сайтам YMYL (your money / your life). К таковым относятся медицинские сайты, сайты банков и финансовых услуг — в общем, всё, что касается здоровья и денег. Этим сайтам важно показывать авторитетность контента: размещать статьи экспертов, указывать авторов материалов, выкладывать сертификаты и награды компании в своей области. Покажите поисковой системе и пользователям, почему вам можно доверить здоровье или деньги.
Работайте с внешними факторами
Google любит ссылки, и хорошая ссылочная масса действительно помогает продвижению сайта в ТОП поисковой выдачи. Но обязательно проверяйте параметры сайтов‑доноров: переспамленные сайты могут наоборот сыграть с вами злую шутку.
Активно используйте ссылки за счет ведения соцсетей и развития присутствия вашей компании в интернете.
Также работайте со сниппетом — это то, как ваш сайт выглядит в поисковой выдаче.
Благодаря Schema.org в Google больше возможности влиять на внешний вид сниппета, чем в Яндексе, и этим обязательно надо пользоваться.
Оптимизируйте внутренние факторы
К таковым относятся метатеги, перелинковка и работа с поведенческими и коммерческими факторами. При работе с тегами помните, что Google учитывает в title только первые 12 слов. Поэтому всю важную информацию смещайте в начало тега.
Поддерживайте техническое здоровье сайта
Регулярно проверяйте показатели сайта в Google Search Console, а также минимум раз в полгода проводите расширенный технический аудит.
Проверьте показатели Core Web Vitals
В 2021 году Google запустил масштабное изменение алгоритма. Оно включает измерение сайта по трём показателям:
- LCP (Largest Contentful Paint) — скорость загрузки основного контента.
- FID (First Input Delay) — время до первой возможности взаимодействия с контентом.
- CLS (Cumulative Layout Shift) — стабильность верстки и элементов, не мешающих взаимодействию с контентом.
Компания Advanced Web Ranking провела интересное исследование, согласно которому чем ниже показатель LCP, тем выше сайт ранжируется в Google. Остальные два фактора пока оказались не так важны.
Следите за репутацией компании
Проверяйте, что о вас пишут люди на форумах и сайтах‑отзовиках. Это важно не только с точки зрения алгоритмов Google, но и с учётом общей тенденции к обдуманным покупкам. А ещё это отличная возможность улучшить предложение или сервис.
Проведите анализ конкурентов
Ну и, конечно, всегда следите за теми, кто уже ранжируется в ТОПе. Google более лоялен к монобрендовым сайтам, чем Яндекс. Выявляйте, какие конкурентные преимущества позволяют сайту быть в ТОПе.
Компания iSEO может помочь вам в проведении аудита и выстраивании стратегии продвижения сайта.
Какая ПС популярнее для продвижения: Яндекс или Google?
По данным Statcounter, распределение пользователей между поисковыми системами на май 2022 года примерно одинаковое. Следовательно, необходимо заниматься оптимизацией сайта как под Яндекс, так и под Google. Но важно учитывать особенности каждой из систем.
Выводы
Сейчас, когда иностранные компании-лидеры из разных сфер замораживают рекламную деятельность и частично или полностью прекращают работать на российском рынке, самое время в условиях снижения online‑конкуренции заняться выводом сайта бизнеса в ТОП. Поисковые системы Яндекс и Google остаются одним из самых популярных источников трафика на сайт. Роль органического поиска как источника информации растет.
Если вам нужна помощь экспертов, вы можете обратиться в нашу компанию за аудитом или полноценным продвижением вашего сайта в поисковых системах.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook, упомянутые в этой статье, признаны экстремистскими и запрещены на территории Российской Федерации.
Виктория Бруякина
Руководитель группы по работе с клиентами
