Как рассчитать брендовый и небрендовый трафик на сайте

Что такое брендовый и небрендовый органический трафик

Брендовый трафик — это визиты из поисковых систем по запросам, которые напрямую ассоциируются с названием компании. Сюда относятся ключевые слова, которые содержат:

• название бренда или компании,
• домен сайта,
• номер телефона,
• реквизиты.

По подобным запросам, как правило, сайт признается витальным и ранжируется на первой позиции.

Пример выдачи по запросу «интернет магазин мтс»:

Важно понимать, что речь идет именно об органической выдаче, а не о контекстной рекламе. В примере выше 1 и 2 места заняты рекламными объявлениями из Яндекс Директ. Другие компании могут показываться по вашим брендовым запросам в рекламном блоке, но при этом, конечно же, такая выдача не является витальной.

Небрендовый трафик — это визиты по поисковым фразам, которые не включают название компании, домен сайта и т. д. Примеры небрендовых запросов:

• купить смартфон,
• купить айфон,
• доставка еды москва,
• красное платье цена.

Зачем отделять брендовый трафик от небрендового

Трафик делят на брендовый и небрендовый, чтобы понять, по каким запросам люди находят сайт в поиске и переходят на него. Особенно важно это знать при проведении работ по оптимизации сайта, так как брендовый трафик, в большинстве случаев, не является заслугой SEO.

Например, мы видим рост органического трафика в течение последнего года, но при делении на бренд/небренд оказывается, что причина — в росте спроса по брендовым ключевым словам. В такой ситуации можно сказать, что оптимизация не дает положительного эффекта и стоит поменять стратегию. Без деления трафика можно подумать, что стратегия верная и SEO-оптимизация работает.

В примере на графике виден рост именно брендовых визитов, в то время как небрендовый трафик значительно снизился. В такой ситуации органический трафик растет, но именно за счет брендовой доли.

Какие запросы считать брендовыми

Выше мы уже говорили, что брендовые запросы — это те, которые содержат упоминание бренда, домена или контактов компании. Важно отметить, что  поисковые фразы с ошибками и опечатками тоже относятся к бренду, и при расчете их необходимо учитывать. Представим, что наша компания называется «Лучший бренд», и мы хотим собрать все брендовые фразы. В этом случае, помимо верного названия бренда, сюда должны попасть такие варианты, как:

• луший бренд,
• лучший брен.

— и другие возможные вариации, например на латинице, с указанием номера телефона, реквизитов.

В качестве примера покажем, как люди ищут один из известных интернет-магазинов:

Способы расчета

Для деления трафика на брендовый и небрендовый используются разные способы. Выбор того или иного зависит от ситуации или квалификации специалиста. Для расчета можно использовать только Яндекс.Метрику либо Метрику для Яндекса и Search Console для Google. Рассмотрим каждый способ подробнее.

1. Только по Яндексу

Этот расчет проще, так как понадобится только один инструмент — Яндекс.Метрика. Задача в том, чтобы, используя расшифрованные поисковые фразы, определить доли брендового и небрендового трафика.

Алгоритм выглядит следующим образом:

1. Считаем % брендового трафика с Яндекса по Яндекс.Метрике.
2. Применяем полученный % к общему трафику с поиска по данным Яндекс.Метрики или Google Analytics.

Главный и, пожалуй, единственный плюс данного способа — простота, так как нет лишних манипуляций и для расчета необходим только один инструмент. Недостаток в том, что мы по умолчанию считаем, что % брендового трафика с Google такой же, как и с Яндекса, но структура трафика из Google может сильно отличаться.

2. По Яндексу и Google

Комбинированный способ позволяет получить разные доли для Яндекса и Google. Алгоритм расчета будет таким:

1. Считаем % брендового трафика с Яндекса с помощью Яндекс.Метрики.
2. Считаем % брендового трафика с Google с помощью Google Search Console.
3. Применяем полученные % к трафику с поиска Яндекса и Google по данным Яндекс.Метрики или Google Analytics.
4. К трафику с остальных ПС применяем средний % брендового трафика по Яндексу и Google.

Из минусов можно отметить сложность данного метода, так как необходимо использовать Google Search Console и проводить больше вычислений.

Какой способ выбрать?

При выборе необходимо учитывать ситуацию и доступные инструменты. Если необходимо бегло оценить доли трафика, можно использовать способ «Только по Яндексу». Если необходим более точный расчет, лучше выбрать способ «По Яндексу и Google». Далее мы подробно рассмотрим именно второй способ расчета.

Алгоритм расчета брендового трафика по Яндексу

Для расчета доли брендового трафика по Яндексу необходимо определить число брендовых визитов с Яндекса и поделить на число визитов, для которых известен поисковый запрос.

Определяем количество визитов по всем известным фразам

Для этого переходим в отчет «Поисковые запросы»:

В отчете необходимо:

• Выбрать диапазон дат
• Выбрать точность 100%
• Выбрать атрибуцию (в нашем примере — «Последний значимый переход» с включенной опцией «Кросс-девайс»)
• Добавить фильтр по визитам из ПС Яндекс

Пример настроек отчета для января 2022 года:

После обновления данных смотрим число визитов в строке «Итого и средние»:

Это число визитов с Яндекса, для которых известен поисковый запрос.

Определяем количество визитов по брендовым фразам

На данном этапе необходимо в уже построенный отчет добавить сегментацию фраз по вхождению брендовых маркеров (название бренда/компании, контакты, домен, реквизиты).

Для этого потребуется провести анализ всех определившихся фраз и выделить маски для регулярного выражения, которое будет содержать все вариации.

Пример регулярного выражения:

амв|amw|fvd|нутрил|nutril|эмв|амае|фьц|amv|анв|anv|артис|artis|spring|glister|глистер|satin|сатин|icook|айкук|дермос|дермас|derm|loc|энве|ембе|эмбе|амбе|енве|емве|anw|мвей|double|ame|мвей|энбе|xs|g\&h|hymm|wey|нвей|drop|дроп|дабл

Для получения данных можно использовать отчет, построенный на предыдущем шаге. В него необходимо добавить дополнительный сегмент фильтрации по поисковым фразам:

Итоговый отчет будет выглядеть следующим образом:

Число из строки «Итого и средние» будет количеством визитов по определившимся брендовым фразам из ПС Яндекс.

Доля брендового трафика из ПС Яндекс определяется по формуле:

% бренда с Яндекса = Число визитов с Яндекса по брендовым запросам / Число визитов с Яндекса, для которых известен поисковый запрос

Алгоритм расчета брендового трафика по Google

Расчет трафика для Google выполняется аналогичным образом, с использованием Google Search Console. Необходимо найти количество брендовых кликов и поделить на клики по всем определившимся фразам.

Определяем количество кликов по всем известным поисковым запросам

Выполнять расчет мы будем с помощью отчета «Результаты поиска». Для этого в отчете необходимо задать нужный период (в нашем примере будет использован октябрь 2022 года), а также регулярное выражение, подходящее под условие «Все поисковые фразы»: .*

Применив данный отчет, мы получим количество кликов по всем определившимся фразам.

Стоит отметить, что необходимо обязательно добавлять сегмент «Запрос», так как иначе мы получим все клики — с учетом тех, по которым запрос не был определен.

Определяем количество кликов по брендовым поисковым запросам

Для получения количества кликов только по брендовым фразам необходимо скорректировать условия у сегмента «Запрос». На данный момент в нем указана конструкция «.*», ее необходимо заменить на ваше регулярное выражение:

Поле «Всего кликов» будет содержать нужное нам значение с количеством кликов по всем брендовым фразам.

Доля брендового трафика определяется путем деления брендовых кликов на клики по всем определившимся запросам:

% бренда с Google = Число кликов с Google по брендовым запросам / Число кликов с Google, для которых известен поисковый запрос

Итоговый расчет брендового и небрендового трафика

Используя полученные ранее значения доли брендового трафика в ПС Яндекс и Google, необходимо рассчитать брендовый трафик по следующим формулам:

Брендовый трафик с Яндекса = % бренда с Яндекса * Вся органика с Яндекса

Брендовый трафик с Google = % бренда с Google * Вся органика с Google

Брендовый трафик с остальных ПС = (% бренда с Яндекса + % бренда с Google) / 2 * Вся органика с остальных ПС

Брендовый трафик = Брендовый трафик с Яндекса + Брендовый трафик с Google + Брендовый трафик с остальных ПС

Небрендовый трафик = Вся органика — Брендовый трафик

% небрендового трафика = Небрендовый трафик / Вся органика

В итоге мы получаем все необходимые значения для брендового и небрендового трафика.

Пример расчета

Для наглядности выполним расчет по формулам выше, используя тестовые значения. Предположим, что мы получили следующие данные:

Яндекс

• Число визитов с Яндекса, для которых известен поисковый запрос, — 141 969
• Число визитов с Яндекса по брендовым запросам — 115 210
• % бренда с Яндекса — 115 210 / 141 969 = 81,15%

Google Search Console

• Число визитов с Google, для которых известен поисковый запрос, — 605 070
• Число визитов с Google по брендовым запросам — 251 867
• % бренда с Google — 251 867 / 605 070 = 41,63%

Тогда итоговый расчет бренд/небренд будет выглядеть следующим образом:

Брендовый трафик

• Визиты = 210 324 * 81,15% + 659 965 * 41,63% + (873 201 — 210 324 — 659 965) * (81,15% + 41,63%) / 2 = 447 186
• Доля = 447 186 / 873 201 = 51,21%

Небрендовый трафик

• Визиты = 873 201 — 447 186 = 426 015
• Доля = 426 015 / 873 201 = 48,79%

Распространенные ошибки

1. Расчет по всем визитам/кликам, а не по тем, для которых известен запрос

Возможности Метрики и Search Console не позволяют определить поисковые запросы, по которым пользователи перешли на сайт, для 100% трафика. Например, попробуйте в Метрике сравнить данные в отчетах «Поисковые системы» и «Поисковые запросы» для поисковой системы Яндекс за один и тот же период. Вы увидите разные значения. Причина в том, что для части визитов с поиска запрос неизвестен.

Если при расчете % брендовых визитов в знаменателе у вас будет весь трафик, то вы получите заниженную долю брендового трафика. Поэтому в знаменателе всегда должны быть только те клики/запросы, для которых известен запрос. Это актуально как для Метрики, так и для Search Console.

2. Отсутствие сегментирования трафика по источнику в Яндекс.Метрике

Данные по визитам, для которых известен запрос, и по брендовым/небрендовым визитам для Яндекса из Метрики всегда лучше брать с ограничением по поисковой системе — только Яндекс. Иначе в расчет может попасть часть трафика из других источников.

Обычно это незначительно влияет на результат, если вы используете отчет «Поисковые запросы». Но если вы будете брать данные о числе небрендовых визитов из отчета «Поисковые системы», то можете получить сильно искаженные данные, поскольку все визиты с Google посчитаются как небрендовые.

3. Использование данных таблицы в Яндекс.Метрике в случае, если из таблицы исключены данные по низкочастотным запросам

Если в Метрике в отчете под его заголовком вы видите предупреждение «Из отчета могли быть удалены чувствительные данные», то итоговое значение вам нужно брать из данных графика, а не из данных таблицы.

Такое предупреждение можно увидеть, например, если вы сегментируете данные одновременно по поисковой фразе и по странице входа. Оно означает, что из таблицы были удалены данные о низкочастотных запросах (менее 10 посетителей). Это отразится и на итоговом значении «Итого и средние».

В таком случае нужно либо экспортировать данные графика и взять итоговое значение оттуда, либо выбрать двойной период данных (например, если нужны данные за календарный месяц, то выбрать предыдущий и текущий) и взять данные из графика.

4. Использование одновременно разных методов атрибуции в отчетах Яндекс.Метрики

Атрибуция в самом отчете и в дополнительных условиях (например, при фильтрации визитов по поисковой фразе) должна совпадать. Иначе данные могут быть искажены.

5. Использование одной и той же доли бренда/небренда из месяца в месяц

Даже если вы не занимаетесь целенаправленно продвижением сайта в органическом поиске, доля небрендового трафика всё равно может заметно меняться от месяца к месяцу:

• Конкуренты могут вытеснить вас с каких-то позиций.
• Могут поменяться алгоритмы ранжирования.
• Разработчики могут случайно закрыть от индексации кусок сайта и т. д.

Поэтому рекомендуем считать % небренда каждый месяц, чтобы всегда оперировать актуальными данными.

Пожалуйста, учитывайте, что исторические данные в Google Search Console доступны только за последние 16 месяцев. Рассчитать долю бренда/небренда за более ранние периоды в Google не получится.

6. Расчет только по одной ПС, когда структура трафика из Яндекса и Google сильно различается

У Яндекса и Google разные поисковые алгоритмы. В некоторых тематиках и для некоторых типов сайтов легче и быстрее получить небрендовый трафик из Google, чем из Яндекса. Из-за этого доля небрендового трафика из одной ПС может отличаться от других в разы и даже на порядок.

Поэтому мы рекомендуем применять метод расчета по двум источникам — Яндекс.Метрике и Google Search Console, а не только по Метрике. Не хотелось бы делать выводы на основе некорректных данных.

7. Использование неактуального или неполного регулярного выражения для отсечения брендовых запросов

Чем популярнее бренд, тем важнее тщательно подойти к составлению регулярного выражения для сегментирования брендовых запросов. Не забывайте про опечатки, запросы в неправильной раскладке, различные числовые запросы (номера телефонов, ИНН и т. п.)

Выводы и рекомендации

• Считайте небрендовый трафик по двум источникам — Яндекс.Метрике для Яндекса и Google Search Console для Google. Это наиболее точный способ.
• Начните с составления (или актуализации) регулярного выражения для отсечения брендового трафика. Чем лучше будет сделана эта работа, тем более точными данными вы будете оперировать в дальнейшем.

Сергей Комбаров

Руководитель группы SEO-специалистов