Нужно ли учитывать SEO-требования при создании и переезде сайта?

Спойлер: нужно.

80% сайтов создаются или переезжают на новые платформы без учёта даже самых базовых SEO требований. К чему это приводит и почему эта ошибка впоследствии дорого обходится владельцам сайтов — разберём далее.

Неверные приоритеты при создании и переезде сайта

При создании или переезде сайта на первый план выходит UI/UX-составляющая. Нам кажется, что то, что мы можем увидеть и «пощупать», — единственное, что имеет значение.

Начинается активная фаза работ для веб-дизайнеров, программистов и тестировщиков. Незаметно на второй план уходит ключевая мысль, ради чего все эти работы: цель сайта — привлекать посетителей. Никто не увидит эту красоту, если просто не доберётся до неё.

Именно попадание человека на сайт — 1-й этап воронки взаимодействия. Давайте зафиксируем эту мысль и остановимся на ней подробнее.

Как пользователи попадают на сайт

Если вы хотите привлечь на сайт новых посетителей, которые ещё не знают ваш бренд, то можно использовать следующие инструменты:

• Платное продвижение. Самые популярные каналы — это контекстная и таргетированная реклама. Но весной 2022 года ситуация на этом рынке изменилась: сократилось количество рекламных каналов, а у оставшихся изменилась ценовая политика. Подробно мы разбирали это в статье «Как эффективно продвигать сайт в новой реальности». По этой причине второй инструмент сейчас является одним из лидеров среди каналов продвижения.
• Органическое продвижение. Это продвижение в выдаче поисковых систем — когда ваш сайт показывается по запросам пользователей. При этом переходы на сайт бесплатные.

Трафик на сайт из органики делится на брендовый и небрендовый:

• Брендовый трафик — когда пользователи ищут ваш сайт с упоминанием названий вашего бренда. Это «тёплые», лояльные к вам юзеры.
• Небрендовый трафик — когда пользователи просто ищут информацию, без указания бренда. Как правило, это самые популярные и высокочастотные запросы, а значит, приносящие больше всего визитов.

Для того чтобы забрать к себе на сайт небрендовый трафик, вам нужно опередить конкурентов и выиграть своё место в поисковой выдаче. Чтобы это сделать, ваш ресурс должен отвечать SEO-требованиям, а для этого необходимо изначально заложить на стороне бэк и фронтенда весь функционал для дальнейшего продвижения.

А если сделать это уже после создания или переезда сайта? Такое возможно, но помните, что час работы программиста – недешёвое удовольствие, а чтобы что-то переделать, зачастую нужно больше времени, чем на создание с нуля. Процесс замедляется, часто требуется долгое, трудное, многоэтапное согласование и приличная сумма. Поэтому стоит хорошо подумать, прежде чем оставлять это на потом.

Обратите внимание на основные критерии:

• При создании нового сайта важно, чтобы он в перспективе был масштабируемым и подходил для внедрения основных SEO-рекомендаций.
• При переезде важно, чтобы потери в трафике и позициях в процессе миграции были минимальны, и также нужно учитывать, что новая версия сайта должна подходить для внедрения SEO-рекомендаций.

К чему приводит переезд без учёта SEO-рекомендаций

К сожалению, то, о чём мы говорили выше, не всегда очевидно для владельцев сайтов . В нашей практике встречались разные ситуации: когда клиенты приходили к нам с новым сайтом и на него из-за ограниченного функционала нельзя было внести ничего из важных SEO требований. Приходилось полностью переделывать сайт и тратить на это временные и финансовые ресурсы либо работать с большим числом ограничений и ждать результатов в несколько раз дольше.

Есть и другой тип клиентов — те, что любят делать сюрпризы своим подрядчикам. Вы можете работать с ними годами, а потом в очередной раз зайти на их сайт и не узнать его. Первая мысль — что ты случайно открыл не тот ресурс. Потом пишешь клиенту, чтобы узнать, что случилось, а на том конце радостный голос сообщает: «А мы переехали, забыли вам сказать».

Наказания и искупления долго ждать не приходится, а человек на том конце грустнеет с каждым днём, смотря на статистику посещаемости ресурса.

Ниже покажем вам пару примеров таких сюрпризов. Мы называем их «антикейсами».

Антикейс #1. Интернет-магазин электроники и аксессуаров

Что произошло: полный редизайн сайта.

История проекта: в мае 2020 года команда сайта анонсировала редизайн всех основных страниц (главная, каталог товаров, карточки).

Команда iSEO сформировала рекомендации и список SEO-требований для каждой из страниц.

Действия клиента: команда клиента выкатила редизайн в августе 2020-го без учёта всех необходимых рекомендаций.

Результат: снижение трафика на 8% и уменьшение количества транзакций на 33%.

В итоге нам в экстренном режиме пришлось актуализировать рекомендации и разрабатывать дополнительные, так как из-за запуска новой платформы сайта возникли проблемы со страницами дублями и ответом сервера.

Спустя месяц после внедрений всех наших требований трафик был восстановлен. Видимость в Google стала лучше, чем до миграции сайта.

Благодаря нашим рекомендациям мы достигли рекорда трафика и продаж в самый горячий с точки зрения продаж сезон в декабре 2020 года.

Антикейс #2. Фармацевтический сайт с информацией о препаратах

Что произошло: смена платформы сайта.

История проекта: в июне 2020 года команда сайта произвела переезд на новую платформу, не предупредив команду iSEO. Наши сотрудники получили уведомление о переезде только по факту.

Результат: падение органического трафика на 50%.

Смена платформы потребовала оперативной разработки технического задания по устранению ошибок:

• битых ссылок,
• проблем с адресом главного зеркала,
• дублей страниц.

После внедрения наших рекомендаций спустя три недели удалось восстановить тренд органического трафика.

Хорошо всё, что хорошо кончается, но вспоминая этот антикейс назревает вопрос «А почему сразу нельзя было сделать всё как надо?».

Как правильно выстроить взаимодействие с SEO командой для корректного переезда

Далее рассмотрим три основных этапа взаимодействия при создании или переезде сайта.

Этап #1. Подготовительный

На этом этапе необходимо забрифовать SEO-команду и скоординировать ваши действия. Лучше сразу возьмите на встречу IT-специалиста, чтобы договориться о взаимодействии и последовательности дальнейших работ.

Соберите от SEO команды:

• Список технических и функциональных требований.
• Семантическое ядро для нового сайта со списком всех запросов, по которым вы хотите быть в ТОПе поисковой выдачи и получать переходы.
• Рекомендации по структуре сайта. Вам подготовят структуру согласно требованиям поисковиков и конкурентным преимуществам, с возможностью её дальнейшего масштабирования.
• Метатеги по важным для продвижения страницам.
• Рекомендации по блокам на странице. Блоки будут рекомендованы на основании страниц конкурентов в ТОПе поисковой выдачи.
• Карту редиректов (при переезде). Если на сайте меняется структура и/или URL страниц, необходимо перенаправить вес и трафик с текущих страниц сайта на релевантные новые.
• Рекомендации по контенту или даже сам контент для продвигаемых страниц.

Этап #2. Разработка и тестирование

При подготовке макетов и разработке разделов отдавайте всё, что будет доступно пользователям до логина, на ревью SEO команде (если какие-то нюансы не будут нуждаться в ревью, вам сообщат).

Выдайте доступы к тестовой среде, чтобы SEO-специалисты могли проводить тестирование и находить ошибки и недоработки.

Только после одобрения оптимизаторов переходите к третьему этапу. Многие торопятся и не хотят тратить время на дополнительные этапы согласования. Но если будет допущена ошибка, то после релиза сайта могут ухудшиться показатели, придётся потратить время и деньги на поиск и устранение этой ошибки.

Этап #3. Релиз и постподдержка

Обязательно заранее договоритесь о дате релиза. Лучше не назначать её на выходные дни или накануне. На выходных часть команды может не работать, а если на сайте будут ошибки, то до их обнаружения может произойти просадка органического трафика, позиций и лидов. При этом часы работы специалистов в выходные дни, как правило, стоят в два, а то и в три раза дороже. Также лучше выбрать дни с наименьшей активностью пользователей, если из-за специфики вашей сферы есть такая тенденция. Это также позволит в случае ошибки минимизировать потери.

После переезда проводится повторное тестирование и SEO-аудит, чтобы убедиться, что при миграции все переехало корректно. В постподдержку входит подключение систем аналитики, проверка показателей сайта в динамике.

Если все шаги сделаны в нужной последовательности, то проделанная работа позволит не просто не потерять, но и улучшить показатели ресурса. Поэтому если планируете переезд или создание сайта, сейчас самое время подключить SEO-команду.

Кейс. Сайт автопроизводителя

Что произошло: смена платформы сайта.

История проекта: в 2019 году клиент анонсировал разработку сайта на новой платформе.

Наша команда подготовила рекомендации:

• по настройке редиректов со старых адресов страниц на новые;
• SEO требования к контенту, который должен быть доступен для роботов;
• технические требования к работе CMS.

Действия клиента: клиент внедрил рекомендации на тестовую среду, после чего все рекомендации были внедрены и на боевой версии сайта (декабрь 2019-го).

Результат: избежали падения трафика, сохранили положительный тренд.

Список основных SEO рекомендаций при создании или переезде сайта

В среднем базовый файл с рекомендациями по созданию или переезду сайта включает в себя более 70—80 пунктов. Дальше мы коротко расскажем о них, но если вы не готовы погружаться в детали, можете сразу обратиться за SEO-аудитом и передать его техническому специалисту.

Технические рекомендации

Установка систем web-аналитики и сервисов поисковых систем для веб-мастеров

Для отслеживания статистики по сайту и проверки технического здоровья рекомендуем установить Яндекс Метрику, Яндекс Вебмастер, Google Analytics и Google Search Console.

Управление индексацией сайта поисковыми системами

• Подготовьте файл robots.txt и при необходимости используйте тег <meta name="robots"> для Google.
• Приведите в порядок URL.
• Настройте основной хост.
• Настройте SSL сертификат.
• Не делайте или закройте от индексации зеркала сайта.
• Не используйте идентификаторы сессий в URL.
• Закройте от индексации дубликаты страниц и настройте тег canonical.
• Не используйте кликджекинг, клоакинг и другие методы, за которые можно получить санкции со стороны поисковых систем.
• Весь контент, необходимый для индексации, располагайте в HTML-коде, который сервер выдаёт браузеру или поисковому роботу.
• Подготовьте XML и HTML-карты сайта.
• Проверьте корректность ответов сервера и настройку кодировки документа.

Ссылки и навигация

• Текст внутренней ссылки должен соответствовать содержанию той страницы, на которую ведёт ссылка.
• Используйте хлебные крошки и микроразметку.
• Лучше всего всю навигацию делать в виде HTML-ссылок.
• Ссылкам на закрытые от индексации страницы добавляйте атрибут rel="nofollow".
• Все ссылки должны вести на основной хост.
• Вместо ссылки через редирект лучше делайте ссылку сразу на ту страницу, на которую происходит редирект.
• Исправляйте или удаляйте ошибки 4XX.

Оптимизация скорости загрузки сайта

• Следите за показателями Core Web Vitals, особенно за LCP (в идеале — менее 2,5 c).
• Время ответа сервера не должно превышать 3 секунды для Яндекса, 0,2 секунды для Google.
• По возможности сокращайте HTML-код.
• Оптимизируйте изображения для web и настройте их кэширование.
• Стили оформления переместите во внешние CSS-файлы.
• Настройте сжатие gzip.

Настройка карты редиректов (при переезде)

Если меняется домен, структура сайта или что-то ещё, что сопряжено с изменением URL страниц, необходимо подготовить карту редиректов (куда перенаправлять пользователя, по сути, сводка правил: старый URL → новый URL). Лучше подобрать к каждой текущей странице наиболее релевантную для неё страницу в новой структуре. Это позволит не путать пользователя и отдавать ему нужный контент при переходе по старым URLs, а также передать вес и показатели с прошлой версии страницы на новую.

Дизайн, верстка контента и удобство использования сайта

Важные для SEO теги

• Для продвигаемых страниц выведите и заполните теги <title>, <meta name="description"> и <h1>. Рекомендуем предусмотреть возможность использования эмодзи.
• Используйте разметку OpenGraph.

Использование микроразметки и другие способы улучшения сниппетов

Желательно предусмотреть возможность добавлять на страницу произвольную разметку Schema.org в формате JSON.

В зависимости от контента на сайте, настройте микроразметку:

• Товары и цены
• Контактная информация
• Хлебные крошки
• Рейтинг и отзывы
• Статьи
• Часто задаваемые вопросы
• Видео
• Иконка сайта
• Лого

Оформление страницы ошибки 404

Страница ошибки 404 должна содержать сообщение об ошибке на русском языке и средства навигации, а также коды счетчиков. В теге <title> также рекомендуем написать сообщение об ошибке. Например, «Ошибка 404». Это поможет «ловить» страницы с ошибками в системах веб аналитики.

Общие рекомендации по оформлению контента

• Желательно использовать один тег <h1> на каждой странице.
• На странице обязательно должны быть установлены коды счетчиков.
• Не рекомендуем использовать теги заголовков, <strong> и <b> для служебной информации, которая повторяется на многих страницах сайта, например «Подписка на рассылку» и т. п.
• HTML-код с основным текстом страниц должен быть максимально высоко (чем ближе к началу <body>, тем лучше). Код меню, боковых колонок, футера и прочих элементов — ниже основного содержания страницы.
• Коды стилей, скрипты должны быть вынесены в отдельные файлы, в коде только вызов.
• Страницы в различных браузерах функционируют одинаково.
• Все ссылки меню — в нижнем регистре и с большой буквы.
• Все ссылки пагинации, сортировок, фильтрации — с маленькой буквы.
• Все ссылки должны быть контрастного цвета (отличаться от обычного текста)
• Чем чаще используется ссылка, тем она больше (размер шрифта).
• Чем чаще используется ссылка, тем она контрастнее (чаще синяя, реже черная или серая, например).
• Ссылки меняют цвет при наведении.
• Ссылки навигации (меню, хлебные крошки, ссылочные блоки) не меняют цвет после посещения, все остальные меняют (пагинация, фильтрация, сортировки, ссылки в тексте).
• Верстка списков, пунктов, таблиц средствами HTML.
• Заполняйте атрибут alt у изображений, за исключением служебных.

Скрытый от пользователей контент

Не рекомендуем использовать скрытый текст, полосу прокрутки и другие элементы, затрудняющие доступ пользователей к контенту, насыщенному ключевыми словами.

Повторяющийся служебный текст и формы

Не рекомендуем повторять на странице один и тот же служебный текст, также рекомендуем скрывать этот текст от поисковых систем — например согласие на использование персональных данных и т. п.

Текстовая информация в виде изображений

Поисковые системы могут не считывать текст с изображения, поэтому размещайте весь важный текст и заголовки в HTML коде.

Фреймы

Использование фреймов может негативно влиять на индексацию сайта поисковыми системами. Они считают содержимое фрейма не частью страницы, а отдельной страницей со своим уникальным адресом. Рекомендуем закрывать фреймы от индексации.

Турбо-страницы и AMP

Для информационного контента рекомендуем использовать Турбо- и AMP-страницы. Потенциальные преимущества:

• Более быстрая загрузка этих страниц сайта, чем основных.
• AMP могут показываться в каруселях в выдаче Google.
• Турбо-страницы могут улучшить сниппет для главной страницы в Яндексе, даже на десктопе.

Возможные недостатки технологий AMP и Турбо-страниц:

• Сильно ограниченный функционал. Невозможно использовать произвольный JavaScript код. Например, Турбо-страницы не поддерживают Heap Analytics. По этой же причине могут вырасти отказы, так как события Google Analytics не будут работать.
• Могут потребоваться дополнительные настройки для отслеживания трафика. Например, в Google Analytics без дополнительных настроек невозможно разделить трафик на обычные страницы сайта и на Турбо-страницы.

Коммерческие факторы ранжирования

Если вы продаёте товары или услуги, то вам важно учесть данные рекомендации.

Шапка сайта

В идеале должна содержать:

• номер телефона,
• режим работы,
• обратный звонок,
• телефон 8 800,
• форму поиска.

Подвал сайта

В идеале должен содержать:

• номер телефона,
• ссылки на страницу с условиями обработки персональных данных и файлов cookie,
• e-mail или форму обратной связи,
• ссылки на группы в соцсетях,
• форму на подписку email-рассылки,
• копирайт,
• функционал «онлайн-консультант».

Важные страницы

Далее приведены рекомендации по отдельным страницам и их типам, наличие и содержание которых может как учитываться поисковыми системами и их асессорами, так и положительно влиять на пользовательский опыт и конверсию.

Рекомендуем предусмотреть наличие этих страниц в структуре сайта:

• Контакты
• О компании
• Отзывы
• Доставка и оплата
• Возврат товаров и гарантия
• Акции
• Новости
• FAQ
• Каталог
• Карточка товара
• Корзина и оформление заказов

Вывод

Подведём итоги: вы сэкономите много времени, денег и нервов, если с первого дня подключите к разработке или переезду сайта профессиональную SEO команду.

Лучше потратить дополнительное время и средства на работу SEO-специалистов на этапе разработки, чем после того, как сайт будет готов, ведь время разработчиков, как правило, гораздо дороже, чем время SEO специалистов.

Кроме того, при корректном переносе сайта удастся сохранить органический трафик, позиции и лиды, что критически важно для интернет-магазинов.

Желаем вам мягких переездов и с радостью проведём профессиональный SEO-аудит в случае необходимости.

Виктория Бруякина

Руководитель группы по работе с клиентами