Что нужно понимать в SEO-отчетах, чтобы оценить эффективность продвижения

Суть поисковой оптимизации сводится к увеличению посещаемости ресурса, а следовательно – к росту количества обращений, заказов, покупок с него. Позиции сайта в поисковой выдаче – один из критериев для оптимизатора, постоянно работающего над улучшением сайта. А вот трафик – это уже важный для клиента показатель, по которому он оценивает успешность SEO. Перед началом сотрудничества клиент и оптимизатор приходят к соглашению по поводу KPI, по которым будет оцениваться эффективность и оплачиваться работа. Результаты отслеживаются в предоставляемых отчетах, составляемых на основе данных из систем сбора статистики.

Специфика SEO-работ такова, что заметный результат от вложенных усилий будет наблюдаться только через определенный промежуток времени, который нельзя назвать коротким. Однако общую динамику показателей и тенденцию к росту эффективности можно отследить на более ранних сроках. Ведь чаще всего именно в отношении SEO клиентам кажется, что ничего не происходит.

Какие данные помогают оценить эффективность продвижения?

• Посещаемость сайта
  

Увеличение целевого трафика на сайт – одна из основных задач любого вида продвижения в онлайне, в том числе в SEO. Динамика роста посещаемости говорит о том, что работы ведутся в правильном направлении. Для молодых сайтов (существующих менее года) базовые работы по поисковой оптимизации для увеличения посещаемости – это:

• настроенные ответы сервера при запросе поискового робота, которые показывают правильность обработки данных;
• отсутствие дубликатов страниц, что помогает избежать конкуренции страниц сайта между собой и не влечет предупредительных мер со стороны поисковых систем;
• наполненность страниц сайта уникальным полезным контентом.

Для роста посещаемости необходимо регулярно добавлять и оптимизировать новые страницы, прописывать теги, работать со сниппетами, наращивать семантическое ядро и т.д.

Рис.1. Рост показателей посещаемости сайта в Яндекс.Метрике

Рис.2. Рост видимости страницы сайта – показатели Яндекс.Метрики

Снижение видимости может происходить из-за критичных ошибок сайта (например, страница недоступна – ошибка 404), сезонного или временного спада (хотя во многих тематиках праздники и выходные, наоборот, приводят больше трафика), наложения фильтров Яндекса. В примере ниже спад вызван наличием дублей страниц и полного зеркала сайта в индексе поисковых систем. После устранения зеркала рост трафика возобновился.

Рис.3. Динамика видимости страницы сайта в Яндекс.Метрике

• Видимость сайта в поисковых системах

Посещаемость сайта зависит от его видимости. Оптимизатор и клиент отслеживают определенный пул запросов. Чем лучше позиции сайта в органической выдаче по группообразующим высокочастотным (ВЧ) и среднечастотным (СЧ) запросам, тем больше вероятности собрать трафик в тематике. При этом не стоит забывать и об оптимизации низкочастотных (НЧ) слов, так как они могут оказаться более конверсионными, чем ВЧ или СЧ (например, НЧ запросы – модели товаров, представленных в интернет-магазине).

Рис.4. Изменение позиций сайта в Яндексе по ключевым запросам после 3, 9 и 12 месяцев продвижения

• Увеличение брендового трафика

Известным компаниям с выстроенным позиционированием можно обойтись без увеличения данного типа трафика – их сайты и так в ТОПе по брендовым запросам. Однако для тех, кто только выходит на рынок или еще не занял устойчивой ниши, показатели брендового трафика чрезвычайно важны. Чтобы увеличить его объем, необходимо проводить обширную работу с внешними источниками: писать статьи в различные блоги, на медиапорталы и онлайн-ресурсы.

Если товары производителя широко представлены в магазинах дилеров, в этом случае по брендовым запросам крупные интернет-магазины и агрегаторы часто занимают позиции выше сайта бренда: у них шире ассортимент, больше поток посетителей, лучше поведенческие факторы – благодаря отзывам, оценкам, информационным полезным статьям и т.д. Поэтому важно постоянно работать над улучшением поведенческих факторов на сайте вендора (производителя), чтобы по брендовым запросам он ранжировался как минимум сразу после дилеров.

• Конверсионность трафика и стоимость конверсии

Конверсия – это целевое действие, которое пользователь совершает на сайте. Чем качественнее входящий трафик, тем выше конверсия. Данный показатель зависит не только от работы оптимизатора. Качество самого сайта также имеет большое значение – особенно, если речь о коммерческих ресурсах, созданных для прямой продажи товаров и услуг.

«Нормальной» конверсией в SEO считается показатель в 1%. Эта цифра, как правило, не дотягивает до контекстной рекламы, но значительно превосходит прямой трафик.

• ROI

Или коэффициент возврата инвестиций. Показатель можно вычислить для отдельных товаров (товарной группы), одного канала продвижения или всей рекламы в совокупности.

Стандартная формула для расчета выглядит так:

ROI = (Доход от вложений за период - размер вложений за период) / размер вложений за период

Рис.4. Пример расчета ROI по категориям для интернет-магазина детских игрушек

В SEO это одна из самых ненадежных метрик для оценки эффективности, т.к. на показатель влияет множество внешних факторов и выделить действие одного из них бывает чрезвычайно сложно.

Контроль ROI возможен в PPC-каналах – например, контекстной рекламе с ее системой оплаты за клики. В SEO же необходима постоянная работа по улучшению сайта, его видимости в поисковых системах и анализ по окончании всего периода продвижения, а не ежемесячный подсчет ROI.

Основные метрики для оценки SEO

Основных метрики в SEO три:

1. позиции сайта (если мы договорились, что наш KPI – позиции) – динамику поможет отследить сервис Allpositions.ru;
2. трафик – данные собираются из Яндекс.Метрики и Google Analytics;
3. настроенные цели (тоже в Яндекс.Метрике и Google Analytics).

Анализ полученных результатов покажет текущее состояние сайта, динамику развития ресурса, эффективность поисковой оптимизации, а также позволит сравнить эти работы с другими каналами продвижения. Детализация и глубина представленных в отчете данных зависит от бизнес-задач и согласованного с клиентом пула работ.

Отметим, что KPI в SEO может быть таким, какой вам необходим. Для нового препарата от гриппа – максимальное число посетителей, для магазина – заказы и звонки, для форума – количество регистраций. Анализируя данные, помните о том, что в SEO-работах важнее тенденции и динамика, нежели просто цифры, достигнутые в конкретный момент времени. Сравнивайте схожие периоды разных лет и учитывайте сезонность.