По следам МАС-16: управляем SEO эффективно


29 сентября в Москве прошла крупнейшая конференция MAC-2016 для digital-агентств. Один из основных блоков докладов был посвящен менеджменту и управлению процессами в агентстве, в рамках которого выступили специалисты компании iSEO Жанна Нем и Антон Бурундуков. Они рассказали о принципах SEO для проектов разного масштаба и привели примеры дополнительных мер, которые помогают в продвижении.

Области поисковой оптимизации

Начала выступление Жанна Нем: «Мы работаем как с крупными («Евросеть», блог «Одноклассников», «Аптека.ру»), так и с менее масштабными проектами, каждый из которых требует затрат времени и средств. Почему с нами удобно и тем, и другим? Мы подходим индивидуально к каждому проекту и предлагаем нестандартные дополнительные решения, примеры которых приводятся ниже».

1. Оптимизация данных

Обладатели тяжеловесных баз данных и товарных фидов с сотнями тысяч наименований знают, какой головной болью может стать необходимость внести изменения в описания или структуру каталога. Мы рекомендуем оптимизировать структуру каталога еще на уровне баз данных – например, перестроить его логику или залить товары с готовыми описаниями-характеристиками, – чтобы при выгрузке на сайт страницы товаров и категорий априори были оптимизированы под требования поисковых систем.

2. Специальные проекты

SEO-специалистам «связали» руки в сфере покупки внешних ссылок, но необходимость в последних полностью не отпала. Компенсировать нехватку ссылочной массы способны спецпроекты, реализуемые клиентом. Такие активности относятся к области маркетинга, но их результаты помогают набрать естественную ссылочную массу, которую SEO-подрядчик использует для раскрутки ресурса: интересный и качественный контент пользователи активно «расшаривают», что приводит к росту позиций в естественной выдаче.

Пример. Коллаборация KIA, AdMe и RedKeds, в рамках которой было снято 9 видеороликов, демонстрирующих, как меняются потребности современного человека с ростом его достатка и сменой социального статуса. Казалось бы, ролики не имеют прямого отношения к автомобилям KIA, но в результате этой инициативы было собрано около 3000 заявок на тест-драйв. Также итогом нестандартной кампании стали более 1300 естественных ссылок, позволивших привлечь качественный трафик на сайт вендора.

mac16_2.png

3. «Острова контента»

Мы всегда подсказываем нашим клиентам, как лучше преподносить информацию о своих продуктах и услугах. Даже если вы – СМИ, оперирующее популярными социально-политическими темами, вы должны задумываться об интересах пользователя и подавать ему сведения в удобной и увлекательной (в идеале – интерактивной) форме.

Если речь о новостях, к сухому списку анонсов следует добавлять обзоры экспертов, видео, комментарии очевидцев. Если о каталоге интернет-магазина, эффект дает добавление отзывов о товарах, их оценок, размещение тематических обзоров. Благодаря такому подходу пользователь получает максимально развернутый ответ на свой запрос, интересуется сопутствующим контентом, становится более лояльным к ресурсу или бренду. С точки зрения SEO это – лучшие поведенческие факторы.

Пример.

mac16_3.png

На первом сайте (скриншот слева) сложно сориентироваться, и пользователь быстро устанет от однообразия. На сайте РИА Новости (справа) читатель явно проведет больше времени и почерпнет для себя больше полезной информации.

4. Мониторинг витальных запросов

Вроде бы, очевидный блок работ, которым почему-то пренебрегают многие оптимизаторы. Для крупных клиентов мы регулярно проводим анализ и продвижение по витальным запросам, поскольку считаем их очень важными для репутации бренда в сети.

mac16_4.png


mac16-5.png

На скриншотах выше видно, что название «iSEO (Исео, Изео)» помимо нас носят и весьма далекие от продвижения в интернете субъекты. И если бы мы не проводили постоянный мониторинг выдачи, в поисках подрядчика для продвижения сайта вы могли бы встретить не нас, а озеро в Италии.

Если не мониторить выдачу на предмет присутствия компании по витальным запросам и не оптимизировать сайт под них, конкуренты (которые могут и не быть вашими конкурентами по сфере деятельности!) рано или поздно обойдут вас в поиске. И чтобы исправить дело, может потребоваться уже значительно больше времени и сил, чем при своевременном реагировании на ситуацию.

5. Сквозная аналитика

Еще один интересный блок работ при продвижении интернет-магазинов – работа с аналитикой. Мы стремимся задействовать услугу для всех e-commerce клиентов, оперируя при этом не только цифрами Яндекс.Метрики и Гугл Аналитикс, но и загружая данные обо всех совершенных сделках в Аналитиксе – отгруженных товарах, транзакциях и возвратах в разрезе товаров по группам. Полученные сведения позволяют расставлять приоритеты в продвижении и вместо слабо окупаемых картридеров сосредоточиться, к примеру, на высокомаржинальных ноутбуках.

Подходы к управлению проектом

Антон Бурундуков рассказал об индивидуальном подходе и схеме взаимодействия с клиентом: «Если видение о команде маленьких проектов у всех примерно одинаковое, то с ростом масштабов информация, курсирующая между клиентом и исполнителем, усложняется, появляются новые участники процесса, принимающие решения. Чем информация сложнее, тем выше риск ее потерять. В результате «слабым звеном» такой цепочки становится аккаунт, работающий посредником между агентством и заказчиком. Немудрено, если на каком-то этапе работ этот член команды начинает «валить» проект.

Здесь оптимизатор уже не так всесилен – требуется помощь управленца, который будет курировать процессы, вникая в нюансы и «переводя» в случае необходимости информацию на «человеческий» язык. Так мы пришли к необходимости ввести в работу менеджера проекта (МП)».

Для особо важных проектов с нашей стороны к работе также подключаются:

  • куратор,
  • разработчик, способный выполнять более сложные задачи по функционалу – вплоть до создания нового сайта (в нашем случае – партнерская веб-студия),
  • аналитик,
  • юзабилист.

mac16-6.png

Все эти люди необходимы для более глубокой и детальной проработки отдельных задач, когда мы имеем дело с большими сайтами крупных клиентов.

Менеджер проекта со стороны заказчика помогает донести до подрядчика весь пул сведений о продукте или услуге, учесть интересы продакт-менеджеров, маркетологов, не забыв о целях PR. Разработчики и копирайтеры клиента также активно участвуют в процессе. Органическим путем мы пришли к тому, что объединили в одно информационное поле ключевых игроков команды: дали возможность общаться напрямую разработчику с оптимизатором, топ-менеджеру – с аналитиком, ПМ – с копирайтером. Собрав требования к контенту заранее, мы сэкономим время и ресурсы, избежав переделок в будущем.

Как происходит передача проекта

Приступая к продвижению сайта, многие оптимизаторы игнорируют «наследство» проекта, не вникая в историю того, когда, что и с какой целью было сделано до них. Для небольших сайтов такой подход действительно оправдан: здесь проще все сделать с нуля, даже если речь идет о сотнях и тысячах страниц. В этом случае оптимизатор потратит 3-5 ч на то, чтобы разобраться в структуре сайта, и еще часов 10 – на разработку ТЗ.

Мы усомнились в целесообразности такого подхода при работе с крупными проектами и решили уделить пристальное внимание разбору истории. До старта продвижения мы высылаем клиенту бриф, который просим отдать для заполнения предыдущему подрядчику. В этом документе нас интересуют ограничения платформы, требования к использованию профессиональных терминов в текстах, процесс внесения изменений и их согласования, список уже проведенных на сайте работ и другие важные пункты. Драгоценное время, выигранное в результате получения таких сведений, позволяет сразу приступить к целесообразным изменениям, а клиенту – не «упасть» в поиске при передаче проекта от одного подрядчика другому.

Разные цели, общий успех

При работе над продвижением сайта важно следить не только за выполнением условий контракта (KPI), но и за соблюдением интересов всех участников команды, которые могут преследовать совершенно разные цели и от удовлетворенности которых зависят успех проекта и решение о дальнейшем сотрудничестве.

mac16-7.png

Собственника компании интересует развитие бизнеса. Топ-менеджера – рост продаж и достижение KPI. Менеджера проекта волнуют конкретный план задач и сроки их исполнения, а для разработчика главное – понятное ТЗ, которое будет реально (и не слишком сложно) внедрить. Продакт-менеджер обязательно скажет вам, что для сайта важен качественный копирайтинг. Мы согласимся с каждым – и постарается привести работы к такому режиму, в котором будут продуктивно взаимодействовать все звенья цепи.

Пример.

В одном из агентств недвижимости, с которым мы сотрудничаем, работают мощные специалисты, которые производят актуальный качественный контент, интересный рынку: аналитика спроса, цен на недвижимость в Москве и МО, прогнозы состояния сферы. До сотрудничества с нами коллеги создавали эти материалы для внутреннего пользования, рассматривая их в качестве инструмента повышения лояльности сотрудников. В процессе работы мы стали инициаторами продвижения таких статей среди всех пользователей, что привело к большому количеству переходов на сайт агентства из поиска и помогло достичь более глобальных целей – узнаваемости и цитируемости бренда.

Резюмируя, обозначим пожелания к клиентам, которые собираются продвигать сайт:

  • структурируйте свой ресурс, задействуйте все доступные форматы – аудио, видео, чаты – для более активного взаимодействия с пользователями,
  • создавайте спецпроекты, которые влияют на органический рост ссылок,
  • работайте с витальными запросами,
  • не бойтесь предоставлять оптимизаторам данные вашей аналитики,
  • передавая проект, старайтесь ознакомить нового подрядчика с его историей,
  • будьте открыты и доступны: в эффективном продвижении заинтересованы и вы, и агентство, поэтому максимально полная передача информации и активное общение с подрядчиком помогут быстрее достичь конечной цели.

В ожидании МАС-2017 мы планируем следить за трендами отрасли и продолжать тестировать эффективные подходы в оптимизации сайтов. Если у вас есть интересный кейс или вы готовы протестировать новые инструменты продвижения – свяжитесь с нами. Мы всегда открыты для вопросов и предложений.

Комментариев нет
5/5 (100%) 3 голос(ов)
5 3
Просмотров: 738
 

Оставить комментарий


Имя*
E-Mail (не публикуется)
Комментарий*