Виталий Шаповал: У меня нет негативных ожиданий в отношении рынка SEO в 2015 г.

О наметившихся тенденциях в отрасли, новых продуктах и ожидаемых изменениях SEO-рынка под влиянием нестабильной экономической и политической ситуации мы беседуем с Виталием Шаповалом, независимым SEO-специалистом и известным экспертом в области трафикового продвижения сайтов.

- Как вы можете оценить изменения на рынке SEO в связи с нестабильной экономической ситуацией? Что его ждет в 2015 году?

- Россия все больше скатывается в кризис - два года стагнации усугубляет нестабильная политическая и экономическая ситуация. Все это очевидно приведет к сокращению маркетинговых бюджетов, совокупный спрос в худшем случае уменьшится на 50%, в лучшем - на 10-15%. Это означает, что многие отрасли начнут испытывать трудности. У стартапов будут наблюдаться проблемы с финансированием. На рынке интернет-рекламы сократится количество заказчиков, добавится кликовый порожняк, который намечается во многих тематиках. Специалисты по контекстной рекламе уже сейчас отмечают изменения во внешней среде, соответственно поменяются и условия, в которых нам придется работать в следующем году.

Если обратиться к технологиям, то в малых проектах будет увеличиваться уровень неразберихи, когда клиенты и поставщики услуг не будут понимать друг друга – с одной стороны, работа сделана, с другой стороны, будет отсутствовать ожидаемый результат в виде звонков или лидов. В связи со снижением спроса не будет хватать качественного трафика, чтобы обеспечить потребности бизнеса.

В больших проектах продолжатся наметившиеся ранее тенденции. Компании будут все больше уходить в анализ данных, увеличатся попытки оцифровать результаты деятельности, чтобы на основе измеримых характеристик принимать более осознанные решения и повышать общую эффективность бизнеса.

Кластеризация данных – это фактически тренд года. По-прежнему остается важной внутренняя оптимизация сайта, ссылочное же продвижение сегодня – это всего порядка 5-10% бюджета.

Все это даст возможность понизить себестоимость в сопровождении продукта и получить больше информации для принятия решений. В процессе ужесточения кризиса будут меняться не только бизнес-среда, но и продукты.

– Какой сейчас оптимальный для клиента продукт поискового продвижения - ТОП-10, трафик или что-то еще?

– Традиционное продвижение по позициям – понятный массовый продукт, особенно на уровне малого бизнеса. Развитие поисковых алгоритмов свелось к тому, что на результат в обоих случаях влияет качество сайта и его контент. Повышение качества и количества текстов, маркетинговые активности, брендирование – все это приводит к улучшению общих характеристик сайта, в итоге растут позиции и трафик.

Трафик и позиции будут востребованы и в дальнейшем. Косвенно это подтверждают слияния, которые происходят на рынке. У крупных компаний нет масштабируемых продуктов для роста клиентской массы с помощью рекламы и пиара, поэтому они поглощают более мелкие компании.

Очевидно, что в SEO-продуктах есть движение к схеме аналогичной той, что существует на рынке разработки сайтов, когда базисом продукта является рабочее время специалистов. Аналогичную ситуацию, например, можно сейчас наблюдать на рынке SEO-фриланса, когда оцениваются сложность проекта и задачи, количество работы, в результате чего формируется соответствующая стоимость.

– Изменится ли рынок с точки зрения выбора исполнителя? Не ожидает ли нас очередная волна миграции от агентств к фрилансерам?

— Как один из вариантов, на рынке будет расти количество форм бизнеса с инхаус-отделами, фрилансерами и аутсорсом. Все это близкие формы, но с разной степенью вовлеченности в продвигаемый бизнес. Ситуация с поисковым ранжированием предполагает большую вовлеченность во внутренние процессы продвигаемого бизнеса, поэтому доля агентского рынка будет сокращаться, а доля инхаус-аутсорса расти.

То есть SEO развивается, но «пассионарных игроков» становится все меньше. Из-за этого и невнятность пиара в последнее время, и отсутствие креативных ходов с точки зрения продвижения брендов на этом рынке. Какие, например, новые продукты на рынке SEO появились в текущем году?

– Их нет, так как в 80% случаев клиенты спрашивают продвижение по позициям, в 20% - по трафику.

– Давайте вспомним, сколько лет трафиковое продвижение пробивало себе путь. Услуга появилась в середине 2008 года, а осенью 2008 года грянул кризис. Сразу же было понятно, что без личного участия специалистов по продвижению в работе с клиентами трафик продаваться не будет. Услуга стала массовой только в 2011 году, когда появилась у большинства компаний.

Цикл возникновения нового продукта и превращение его в массовый для рынка SEO составляет 2-4 года. Поэтому, если мы сейчас констатируем, что на рынке нет коммерческих продуктов, чтобы адекватно выделить вклад коммерческого подрядчика, даже если такой продукт и появится, он будет пробивать себе дорогу еще несколько лет.

– Но для клиентов основной метрикой все равно будет количество позиций или трафика?

— Нет, основной метрикой будет количество выполненной работы и трудозатраты. Позиции и трафик — это оценка эффективности выполненной работы. Многие бизнесы построены на оценке количества выполненной работы. В SEO это также применимо, но так как в данной отрасли оценить процесс до единичной операции сложно, поэтому на больших проектах могут считаться трудозатраты и оцениваться сумма по проекту, а на малых проектах это будет некий фиксируемый объем задач по продвижению, подразумевающий определенный тариф. Схема схожа с западной моделью, когда предлагаются пакетные продукты услуг.

— Таким образом 2015 год — это начало формирования движения в сторону пакетного предложения?

- Как такового движения пока нет, а только топтание в этом направлении. Есть компании, которые уже работают по такой схеме, но нет топового фронтмена, который бы продвигал эту идею на рынок. При этом надо понимать, что на уровне старта и на уровне зрелости – это будут разные форм продукта, так как рассчитаны на разные клиентские категории. Сначала новинки покупают любознательные клиенты, так называемые новаторы, а на уровне зрелости – это уже будут люди, для которых важны технологические преимущества. Поэтому не факт, что инициаторы сохранят свое лидерство в дальнейшем.

— Лидеры рынка предлагают другую ветвь развития. Они ведут рынок в соответствии с клиентским спросом, где заложено «подешевле» и «побыстрее». Сейчас все пытаются продавать лиды, не обращая внимания на то, что данная схема построена на самообмане клиентов.

— Как образуется лидогенерация в SEO? Если компания нагенерила дорвеи и собирает дорвейный трафик, трансформируя их в профильные лиды — то это одна модель бизнеса. Если берется сайт с известным брендом и просто делаются базовые вещи, в результате которого увеличивается трафик — то это другая модель бизнеса. Это разный добавочный продукт, формируемый в результате продвижения. Первый — это модель ориентирована на CPA, привлечение трафика любыми путями с низко себестоимостью и последующей конверсионностью в профильные лиды. Это самодостаточная отрасль, которая сейчас активно развивается, и не является SEO-направлением, а развивается в партнерских программах.

Если же задача продавать SEO-продукты под видом CPA, то приходим к какому-то экстракту, близкому к позициям и трафику, где результат завязан на эффективности продвигаемого бизнеса (цены товаров, обслуживание клиентов).

— А что ждет автоматизированные сервисы по продвижению сайтов в свете всех этих тенденций?

– Ссылочные биржи Sape и Seopult – основатели определенных рыночных ниш, на базе которых сформировались определенные субрынки. Данная бизнес-модель позволяла стабильно зарабатывать какое-то время, пока это не обнаружил поисковик. Развитие сеошных ссылочных инструментов привело к уменьшению их значимости, сегодня ссылки имеют меньший вес или не учитываются вовсе. Ссылочные сервисы диверсифицировали свои бизнесы, предложив смежные услуги (копирайтинг, работу с социальными сигналами и пр.).

Сейчас они пытаются развиваться, вопрос в том, насколько это эффективно? Всякая спамовая автоматизированная деятельность начинает девальвировать свою эффективность с течением времени, потому что это противоречит интересам поисковых систем, которые никогда не дадут возможность продавать позиции в выдаче. Плюс не будем забывать, что массовые накрутки легче идентифицировать.

— Поговорим о SEO-рейтингах. Насколько они реально отражают ситуацию на рынке? Есть сомнения в их методологии, например, такие показатели, как тИЦ и PageRank сайта SEO-компании, или количество клиентов никак не отражают реальную ситуацию по качеству обслуживания клиентов. Есть ли какие-то другие метрики более реальной оценки SEO-компаний?

– На мой взгляд, главный бизнес-показатель - чистый доход компании. Но на данном рынке получить подобную информацию нереально. Рейтинги – это очень востребованная информация, и вполне логично, что за счет их размещения определенные ресурсы собирают больше трафика. Поэтому подобные рейтинги интересны больше организаторам, чем SEO-компаниям. Хотя для специалистов по продажам это также необходимая информация, так как в силу их специфики необходимо чем-то подкреплять авторитет своих компаний в процессе продаж.

— В последнее время Яндекс активно развивает продукт из других рыночных ниш (покупка auto.ru и т.д.), смещая при этом фокус с поиска. Уже сейчас мы наблюдаем некую консервацию SEO-методов. Например, в прошлом году Яндекс заявил, что ссылки не влияют на выдачу — это не до конца верно, «Острова» до сих пор не вышли из беты, все реже появляются новые алгоритмы. Не означает ли это, что поиск теперь не будет модернизироваться с такой же скоростью, как раньше?

— Я не думаю, что расширения Яндекса приведет к переориентации в технологиях. Как многопрофильная технологическая компания, Яндекс может позволить себе развитие как смежных, так и новых направлений. С точки зрения бизнеса, у них колоссальный запас прочности; есть финансовые активы, корпоративный опыт управления и человеческие ресурсы. Они работают в высшей лиге и решают задачи, исходя из понимания своих приоритетов. И в этом нет ничего необычного, что они открывают новые направления, входят в другие ниши.

Все это никак не отразится на поиске. С ним работает отдельная большая команда, и сейчас у нее повышается сложность задач. Если раньше Яндекс догонял Google, то теперь он часто сам задает тенденции. Что же касается «Островов», я считаю, что они увидели для себя перспективу, но недооценили сложность проекта, и просто не спешат выкатывать сырой продукт.

Яндекс серьезная компания, и я уверен, что они никогда не будут по-другому относиться, например, к поисковому спаму. То, что сейчас происходит с накруткой поведенческого, когда поисковые подсказки начинают спамиться повсеместно, возникают коммерческие продукты для вытеснения негатива из подсказок — все эти маргинальные формы сеошного бизнеса будут вызывать соответствующую реакцию Яндекса. Хотим мы этого или нет, Яндекс является естественным регулятором рынка, и им просто необходимо реагировать на такие вещи.