Продвижение лекарственных средств и БАДов: чем SEO лучше контекста

Говоря кратко, поисковое продвижение в органической выдаче может стать «выходом» для продвижения сайта лекарственного препарата или биологически активной добавки, поскольку закон «О рекламе» налагает много ограничений на рекламу такой продукции. Мы не будем затрагивать ТВ, радио и рекламу в других СМИ, рассмотрим только два наиболее популярных онлайн-канала — SEO-продвижение и контекст — с точки зрения их преимуществ и недостатков.

Что говорит закон

Согласно статье 24 закона «О рекламе», реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины не должна:

• содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
• способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
• создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
• гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий и так далее.

В статье прописана также масса других ограничений, которые распространяются на любую контекстную рекламу — текстовую, баннерную, текстово-графическую. Это значит, что материалы, не отвечающие указанным требованиям, не пройдут модерацию в Яндекс.Директе и Google Ads и не будут допущены к показу.

Обратите внимание: требования закона относятся не только к рекламным объявлениям и изображениям, но и к содержанию страницы перехода. Если контекстное объявление с рекламой лекарственного препарата составлено корректно, но на странице перехода, например, отсутствует дисклеймер «Есть противопоказания. Посоветуйтесь со специалистом», такая реклама не будет допущена к показу.

С рекламой биологически активных добавок (БАД) еще сложнее: запрещены не только гарантия их положительного действия, но и упоминания официально принятых названий заболеваний. Любая реклама такой продукции должна сопровождаться дисклеймером о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством.

Например, «Эвалар» даже выносит информацию об этом в заголовок объявления, рекламирующего гомеопатическое средство от бессонницы.

Рис. Реклама средства Эвалар от бессонницы в Google Ads

Не менее строг закон и к рекламе детского питания — она регулируется той же 25 статьей, что и реклама БАДов.

В случае с SEO-продвижением сайт лекарственного препарата или медицинской клиники не является рекламным носителем (сама поисковая оптимизация не подпадает под действие данного закона, а Яндекс и Google не выступают рекламораспространителями). Основная цель оптимизации — сделать сайт максимально релевантным запросам пользователей, повысить его в выдаче, помочь отстроиться таким образом от конкурентов.

Для решения этих задач специалисты по поисковому продвижению:

• анализируют сайт на предмет возможных технических ошибок и проводят техническую оптимизацию (в результате мы видим в органической выдаче красивые сниппеты — более объемные и информативные, чем рекламные объявления);
• изучают сайты конкурентов — как они выстроены и насколько оптимизированы (в контекстной рекламе «перебить» конкурентов можно только более высокими ставками и выбором стратегии размещения);
• подбирают обширный пул запросов, по которым планируется вывести сайт в ТОП поисковой выдачи — здесь также учитывается конкурентная ситуация в онлайне;
• создают грамотную структуру с множеством посадочных страниц, наполняют сайт текстовым, графическим и видеоконтентом;
• постоянно работают над оптимизацией сайта, улучшая поведенческие факторы, дополняя разделы новыми страницами и т.д.

Оптимизированный по всем правилам сайт способен не только приводить трафик и наращивать его объем со временем, но и делать контекстную рекламу лекарственных средств, БАДов и медицинских услуг более продуктивной. Чем эффективнее сайт с точки зрения структуры и наполненности, тем большее количество ссылок на его страницы можно использовать при создании рекламных объявлений и больше информации можно передать в рекламном сообщении. Реклама должна быть релевантной вводимому запросу: больше полезного контента на сайте, насыщенного ключевыми словами, — больше возможностей для его использования в рекламе — более привлекательные тексты и дополнительные (быстрые) ссылки.

Реклама медицинских услуг (читайте — клиник и медицинских центров) в Google Ads вообще запрещена, что делает SEO едва ли не единственным каналом для их продвижения в интернете.

Как это видит пользователь

Обратите внимание на результаты коммерческой и органической выдачи в Google по одному и тому же запросу «средство от головной боли»: на первое место поисковик подтягивает сформированный им блок с ответами из органики, а платные объявления появляются только на второй странице выдачи — но и тут мы видим рекламу клиники и сайта питьевой воды (кстати, непонятно как прошедшего модерацию в данном случае), а не препаратов от головной боли.

Рис. Блок с ответами в Google Поиске по запросу «Средство от головной боли»

Рис. Контекстная реклама в Google по запросу «Средство от головной боли»

Яндекс, как всегда, более лоялен к фармпроизводителям и демонстрирует в спецразмещении над органическими результатами рекламные объявления.

Рис. Контекстная реклама в Яндекс.Директ по запросу «Средство от головной боли»

Далее следует органическая выдача — преимущественно информационные сайты.

Рис. Результаты органической выдачи в Яндексе по запросу «Средство от головной боли»

Обратите внимание: лидеры естественной выдачи — не сайты препаратов, аптек или агрегаторов (хотя их продвижением тоже наверняка занимаются), а сайты с информационными статьями, описывающими причины, признаки головной боли и т.д. Об этой тенденции «информатизации запросов» мы недавно упоминали, и ее обязательно нужно учитывать при оптимизации сайта аптеки, клиники или медицинского препарата, подборе и кластеризации запросов для него, а также подготовке текстового контента.

Рекламные объявления более лаконичны, содержат цены, отсылают к инструкциям препаратов и иногда — полезным советам при беспокоящем симптоме. Но по значку «реклама» пользователь явно понимает, что ему предлагают купить препарат. В органической же выдаче он видит более подробный текст (а иногда — еще и изображение) и может перейти к полной версии материала, чтобы задержаться на сайте для его изучения. Чем дольше посетитель находится на сайте — тем лучше поведенческие факторы, благодаря которым поисковые системы охотнее поднимают ресурсы в ТОП.

Как быстро достигается результат

Да, результаты поискового продвижения вы заметите спустя несколько месяцев после начала работы — в то время как переходы с контекстных объявлений возможны сразу после запуска и прохождения материалами модерации площадок. В SEO вы не сможете охватить все коммерческие запросы из-за той же «информатизации» выдачи — придется подробно кластеризовать список ключевых слов с помощью программ-помощников и дополнительно оценивать получившееся распределение вручную — с оглядкой на ситуацию в поиске.

Но на эти результаты будет не так просто повлиять, как могут повлиять на ваши позиции конкуренты в платной выдаче, сезонность и ограниченность бюджета кампании. Кстати, о последнем.

Бюджет: что дороже

Как только вы исчерпали рекламный бюджет на площадках — вы исчезли из контекстной выдачи. Пользователь не сохраняет сайт лекарственного препарата в закладках — он ищет решение конкретной проблемы, а затем идет и покупает выбранный препарат в аптеке. Если же человек регулярно сталкивается с проблемой (например, страдает мигренью), его интересует вся доступная информация о заболевании: почему возникает мигрень, как с ней справиться, к каким специалистам обратиться и так далее. На то, чтобы рассказать обо всем этом, не хватит никакого рекламного бюджета. Для этого существуют информационные сайты с подробными сведениями о препаратах и способах лечения мигрени. И такие сайты человек уже должен найти самостоятельно. Задача SEO — помочь ему в поисках.

Завершив оплаченный период SEO-продвижения в Яндексе и Google, вы продолжаете получать трафик (а зачастую — и конверсии) из поисковых систем. Это инвестиции (причем гораздо более скромные, чем в контексте), которые могут окупаться еще несколько лет — при условии, что вы будете поддерживать сайт в актуальном состоянии. И уже ссылки на действительно полезные информационные сайты о мигрени клиент с большой долей вероятности добавит в закладки, чтобы вернуться и дочитать или обратиться за помощью — если материал был найден в блоге клиники по лечению неврологических заболеваний.

Выводы

Как и любые маркетинговые инструменты, контекстная реклама и SEO эффективнее всего работают в синергии. Сначала следует оптимизировать сайт под требования поисковых систем, логично структурировав его и наполнив релевантным контентом, затем (с началом «высокого» сезона, выходом препарата на рынок, стартом рекламной акции) запустить рекламную кампанию (желательно — не останавливая работы по SEO), а после — оценить результаты работы двух каналов, сравнив данные по посетителям, конверсиям и расходам.

Иногда поисковое продвижение становится единственным способом раскрутки в интернете — как в случае с медицинскими клиниками. Иногда оптимизация сайта позволяет сократить расходы на рекламу: если ресурс уже находится в ТОПе по брендовым запросам, их можно не использовать для платного продвижения. Каждый проект стоит рассматривать индивидуально, оценивая, какой канал сработает эффективнее.

Но только грамотные эксперименты под контролем профессионалов и постоянное повышение качества вашего сайта способны привести к действительно высоким результатам.