Продвижение по позициям или по трафику?
Распространенный вопрос, который волнует большинство владельцев сайта — какой способ продвижения предпочесть. Алгоритмы поисковых систем меняются, трансформируются и услуги по поисковой оптимизации и продвижению сайтов. Если еще не так давно клиентам были важны только позиции в ТОП-10, теперь многих интересует целевой поисковый трафик на сайт и его конверсионность. Давайте рассмотрим плюсы и минусы обоих способов продвижения и разберемся, каким сайтам подходит тот или иной вариант.
Сходства и различия
Оба способа продвижения являются эффективным методом привлечения клиентов в интернете. Этим же можно объяснить сохраняющуюся уже многие годы высокую популярность данных услуг на рынке SEO. Скажем больше, фактически в обоих случаях речь идет о продвижении по позициям, различается только объем работ с сайтом и KPI.
Продвижение по позициям — схема, при которой клиент платит за позиции сайта в выдаче поисковых систем по определенным поисковым запросам (обычно в диапазоне ТОП-3, ТОП-5, ТОП-10). Чаще всего в ТОП выводится ограниченное число высоко- и среднечастотных запросов.
Продвижение по трафику — схема работы, при которой клиент оплачивает переходы на сайт из поисковых систем (стоимость которых значительно ниже стоимости клика в контекстной рекламе) за вычетом базового трафика и с учетом коэффициента сезонности (если он имеется). Цель этого метода — привлечь максимально возможный целевой трафик на сайт.
К основным различиям стоит также отнести:
- Семантическое ядро запросов при продвижении по трафику довольно широкое (в среднем от 1000 до 10 000 запросов) и включает в себя помимо среднечастотных также большой пул низкочастотных запросов. При продвижении по позициям семантическое ядро может ограничиваться несколькими сотнями запросов, но может достигать и нескольких тысяч.
- Сроки вывода высокочастотных запросов составляют от 6 до 12 месяцев, поэтому при продвижении по позициям требуется больше времени для достижения результатов, чем при продвижении по трафику, где велика доля низкочастотных запросов, срок вывода которых гораздо короче — 2-4 месяца. А некоторые низкочастотные запросы могут выйти на топовые позиции сразу же после оптимизации сайта.
- Оптимизация. Продвижению предшествует техническая оптимизация сайта, которая имеет свои особенности в зависимости от типа продвижения. Если оптимизатор нацелен на вывод определенных позиций в ТОП, зачастую его работа сосредоточена только на тех страницах сайта, на которые будут приземляться продвигаемые запросы. В случае с трафиковым продвижением SEO-специалисты стараются оптимизировать большинство страниц сайта вплоть до уникализации карточек товара. С другой стороны, как при трафиковом продвижении, так и при продвижении по словам для того, чтобы удерживать и улучшать позиции, сайту постоянно требуется дополнительная техническая доработка и улучшение. Вне зависимости от типа продвижения рост позиций возможен только в случае, если у ресурса нет технических проблем, и он постоянно развивается.
- Отчетность тоже имеет свои особенности. В продвижении по позициям простая и понятная отчетность, а также прозрачная система оплаты — обычно оплачивается количество дней, когда слово находилось в ТОП выдачи. При продвижении по трафику система оценки результатов и суммы вознаграждения более замысловатая. У клиентов практически всегда возникают вопросы, как рассчитывается базовая планка, все ли стоп-слова были учтены, коэффициент сезонности, не приплюсовал ли себе оптимизатор трафик, который не является результатом его работы и т.д. В последнее время поисковые системы стали зашифровывать запросы, по которым посетители переходят на сайт, что также усложняет расчет прироста поискового трафика. Сложности возникают, если клиент забыл разметить контекстную рекламу, и этот трафик проблематично вычленить из поискового.
Плюсы и минусы
Выделим основные особенности, присущие каждому методу продвижения.
Продвижение по позициям
К положительным моментам стоит отнести:
- как правило, более низкую стоимость работ;
- при выводе ВЧ-запросов дополнительно выводятся СЧ- и НЧ-слова, таким образом клиент получает часть трафика «бесплатно»;
- понятную форму отчетности и расчетов — клиент платит только за количество дней, когда конкретное слово находилось в ТОП поисковой выдачи;
- клиент не оплачивает естественные переходы (то есть НЧ-запросы, которые пользователи генерируют самостоятельно), а также те, которые уже находятся в ТОП-10.
К минусам можно отнести:
- большие сроки вывода (обычно, от 6 до 12 месяцев);
- оптимизируется меньшее число страниц;
- ограниченное семантическое ядро запросов (сотни или даже десятки);
- большая зависимость от алгоритмов поисковых систем, т.к. при их апдейтах в первую очередь страдают ВЧ- и СЧ-запросы.
Продвижение по трафику
Очевидные плюсы:
- широкое семантическое ядро запросов (тысячи запросов);
- оптимизируется весь сайт и контент, вплоть до уникализации карточек товаров;
- более короткие сроки ожидания первых результатов (в среднем 3-4 месяца, некоторые низкочастотные запросы могут выйти в ТОП сразу после оптимизации);
- при правильном подборе семантического ядра, конверсия НЧ-запросов оказывается выше ВЧ.
К отрицательным моментам относятся:
- более высокая стоимость;
- сложная форма отчетности и расчетов (не всегда понятно, как рассчитывается базовая планка, коэффициент сезонности, не приплюсовал ли себе оптимизатор трафик, который не является результатом его работы и т.д.);
- поисковые системы скрывают часть поисковых запросов, что накладывает дополнительные сложности при расчете приведенного поискового трафика;
- ограничение сфер и тематик, подходящих под продвижение;
- не подходит для популярных и конкурентных запросов.
Какой метод продвижения подойдет моему сайту?
Важно определить, какой способ продвижения эффективен в отношении данного конкретного ресурса и текущих бизнес-задач. Грамотный оптимизатор с легкостью определит и предложит оптимальный метод оптимизации, опираясь на следующие показатели:
- Тематика сайта, ее конкурентность. Для многостраничных ресурсов, таких как информационный портал с множеством контента, или интернет-магазина с тысячами страниц и товарных категорий однозначно необходимо продвижение по широкому ядру запросов. Для корпоративных сайтов, сайтов-визиток, а также сайтов высококонкурентной тематики более подходящая тактика — продвижение в ТОП-10 по определенным запросам.
- Размер сайта. Для продвижения по трафику не подойдут маленькие сайты, содержащие 5-10 страниц.
- Пользовательский спрос. Если в Wordstat данной тематикой интересуется ограниченное количество пользователей, то продвижение по трафику лишено всякого смысла, собрать удастся ограниченное число запросов.
- Бизнес клиента. Для b2b тематик и сферы услуг чаще всего подходит продвижение по позициям, так как пул запросов и число потенциальных потребителей ограничены предлагаемыми товарами и услугами.
- Бизнес-задачи клиента. Крупным компаниям для формирования и поддержания имиджа в сети важно быть в ТОПе по основным запросам в данной тематике.
- Бюджет. Для продвижения по трафику зачастую требуется серьезная оптимизация и доработка структуры сайта, которую клиент не может себе позволить по финансовым соображениям (бывают ситуации, когда стоимость доработки сайта доходит до цены создания нового сайта). Поэтому сайтам с маленьким бюджетом гораздо доступнее продвижение по позициям.
- Техническое состояние сайта и возможность вносить изменения. Банки или автодилеры зачастую сильно ограничивают внесения изменений в структуру и содержания сайта в связи с внутренней политикой компании. Отсутствие доступов, ограничения CMS также не всегда позволяют что-то менять на сайте.
Подведем итоги
Хочется еще раз напомнить, что оба способа одинаково эффективны, а методы оптимизации во многом схожи и в большей степени зависят от самого сайта, его тематики и бизнес-задач клиента.
Продвижение по позициям подходит для следующих сайтов:
- имиджевых;
- с небольшими бюджетами;
- на которых нельзя сильно изменять контент (банки, автодилеры, закрытые CMS);
- с узкой тематикой (небольшая аудитория).
Когда лучше выбирать трафиковое продвижение:
- если у вас крупный сайт (интернет-магазин или информационный портал);
- если тематика сайта включает в себя много брендов и моделей (автозапчасти, детские товары и т.д.);
- если вы — организация, оказывающая широкий спектр услуг;
- если у вас сайт с музыкальным и видеоконтентом.