Что такое поисковое продвижение сайтов, или SEO, и как оно работает
Содержание
SEO (Search Engine Optimization) — это доработка сайта с целью повышения качества индексации, улучшения его позиций в органической выдаче поисковых систем и привлечения дополнительного трафика из поиска (SERP). Чем чаще сайт показывается по запросам в поисковой выдаче, тем больше трафика — а значит и клиентов — он может привлекать. Но чтобы этого добиться, нужно понять, как работают поисковые машины и почему SEO — неотъемлемая часть продвижения практически любого бизнеса.
Как работает поиск
Поисковые системы, такие как Яндекс и Google, в ответ на вопросы пользователей находят нужные страницы в интернете. При этом поиск не обходит весь интернет при каждом запросе пользователя, он отображает ту информацию, что уже была собрана и обработана поисковыми роботами. Эта информация хранится в специальной базе данных, которая называется поисковым индексом, и сайт сможет отображаться в поиске, только если попадет в этот индекс.
Поисковая система на основе анализа сотен факторов выстраивает страницы сайтов, которые попали в индекс, в порядке от наиболее релевантных к менее релевантным и выводит их в результаты поиска. Этот процесс называется ранжированием.
Узнайте подробнее, как поисковые системы сканируют, индексируют и ранжируют сайты и как управлять процессом, в нашей статье «Индексирование сайта: что это и как им управлять».
После ввода запроса пользователь попадает на страницу поисковой выдачи, где отображаются контекстные рекламные объявления и результаты органического поиска.
Чтобы попасть в результаты органической выдачи, необходимо заниматься SEO.
Как SEO помогает продвигать страницы в поиске
Что можно получить от SEO?
- Сохранить имеющийся трафик. Изменения на сайте и в алгоритмах поиска могут привести к потере существующего трафика, а внедрение нового функционала или создание нового контента без учета требований SEO — к потере потенциального. Чем больше сайт и чем больше трафика с поиска он получает, тем выше цена ошибки.
- Улучшить позиции сайта по поисковым запросам. Вывод сайта в ТОП и есть главная задача SEO, ведь именно в ТОП-10 сосредоточен почти весь органический трафик (пользователи редко смотрят дальше первой страницы поиска).
- Увеличить тематический трафик. Рост позиций по запросам, популярным у пользователей, — это привлечение новых посетителей на сайт.
- Повысить качество трафика. У трафика из поиска часто лучше поведенческие факторы, так как при правильном подходе к оптимизации пользователям выдается тот контент, в котором они заинтересованы.
- Оптимизировать путь пользователей внутри сайта. Оптимизация перелинковки и работа над UX могут улучшить качество взаимодействия пользователя с сайтом, что, вероятно, также благоприятно скажется на конверсиях.
- Увеличить брендовый трафик. Путем оптимизации сайта под брендовые запросы можно добиться лучших показателей по брендовому трафику, а за счет внешней оптимизации — дополнительно повысить цитируемость бренда в сети.
- Увеличить трафик на страницы, которые уже в ТОПе. Например, благодаря оптимизации сниппетов в поисковой выдаче можно значительно повысить CTR.
Что нельзя получить от SEO?
- Занять первую позицию по всем запросам со 100% гарантией.
- Быстро добиться результатов. Обычно первые результаты видны спустя 1–2 месяца после старта работ.
- Быстро вытеснить конкурентов с первых позиций. Борьба за высокие места еще более затруднительна, чем попадание в ТОП-10.
- Быть в ТОПе по брендовым запросам конкурентов.
- Изменить алгоритмы поисковых систем.
- Создать высокий спрос на новый бренд или продукт.
- Получить результат без изменений на сайте.
Насколько важен поисковый трафик
По данным BrightEdge, на поисковый трафик приходится 53% всего трафика в интернете. При этом платный трафик занимает около 15% среди всего трафика B2B- и B2C-сайтов.
По данным StatCounter, Google сохраняет мировое лидерство среди всех поисковых систем с долей рынка 93%. Ежедневно по всему миру задается более 5 миллиардов поисковых запросов — и это только в Google.
В России картина другая: лидерами являются Яндекс и Google, причем, по данным сервиса Яндекс Радар, лидирует Яндекс: 63,8% против 35,8% у Google.
Из каких работ состоит поисковая оптимизация
Набор конкретных работ по поисковой оптимизации определяется SEO-стратегией. До запуска продвижения проекта SEO-специалист должен оценить сайт, определить точки роста трафика и подготовить план работ, не забывая про приоритеты и ограничения бизнеса. Дальше работы по поисковой оптимизации можно условно разделить на 2 основных направления.
Внутренняя оптимизация
Внутренняя оптимизация — главная точка роста органического трафика практически у любого сайта. Именно сюда относятся работы, направленные на улучшение индексации, повышение текстовой релевантности, оптимизацию поведенческих и коммерческих факторов и т. д., — то есть работы с продвигаемым сайтом.
Техническая оптимизация
Техническая оптимизация — это мероприятия, которые в первую очередь направлены на улучшение индексации сайта поисковыми системами. Рассмотрим перечень типовых работ по технической оптимизации в таблице:
| Работа |
Назначение |
| Анализ данных и ошибок в Яндекс Вебмастере и Google Search Console |
Аудит показателей индексации сайта, определение критических ошибок, выявление существенных изменений количества страниц в поиске и исключенных из поиска страниц |
| Технический аудит сайта |
Выявление внутренних технических ошибок, способных негативно повлиять на индексацию и ранжирование сайта:
- ошибки в файле robots.txt
- ошибки в XML-картах
- «битые» ссылки и лишние редиректы
- проблемы с генерацией контента средствами JavaScript
- ошибки в оптимизации страниц пагинации
- проблемы с доступностью страниц для поисковых ботов
- дубли страниц и/или дубли сайтов
- проблемы с версткой контента и т. д.
|
| Оптимизация сайта для мобильных устройств |
Определение проблем с оптимизацией сайта для индексации его мобильными поисковыми ботами, а также проверка работы сайта на мобильных устройствах |
| Оптимизация показателей Core Web Vitals и скорости загрузки сайта |
Определение проблем со скоростью загрузки сайта, которая в первую очередь влияет на показатели Core Web Vitals (главным образом LCP — Largest Contentful Paint) |
| Оптимизация изображений |
Выявление проблем с оптимизацией тегов Alt, влияющих на ранжирование в сервисах Яндекс Картинки и Google Изображения, а также определение «тяжелых» изображений и проблем с кэшированием, также способных влиять на скорость загрузки сайта |
Наиболее популярные ошибки — например, дубли страниц, некорректная настройка sitemap.xml — связаны с проблемами индексации сайтов.
Многие веб-мастера и владельцы сайтов не уделяют достаточно внимания технической оптимизации, так как она трудозатратна и сложно заранее оценить эффект от внедрения. Однако у нас есть ряд примеров, когда техническая оптимизация не только помогла улучшить индексацию, но и привела к заметному росту % запросов в ТОП-10 и трафика с поиска.
Сбор семантики и оптимизация структуры сайта
Оптимизированные посадочные страницы — главный источник трафика для любого сайта. Условно взаимосвязь выглядит так: чем больше на сайте полезных страниц, тем больше трафика он может получать. Однако за этой простой схемой скрывается сложный процесс сбора семантики, кластеризации и чистки запросов, формирования блок-схемы структуры сайта.
Работа с оптимизацией структуры строится по следующему алгоритму:
Иногда процесс работы с семантикой и структурой может меняться — например, если предстоит работать с сайтом-агрегатором. В этом случае классический сбор ядра по товарным направлениям может занять много времени, и для охвата тысяч товарных категорий используется вариант парсинга по маскам запросов. Или же работа предстоит с информационным сайтом, где задача состоит не в формировании правильной структуры категорий/подкатегорий, а в определении тем для статей с высоким потенциалом трафика. В таком случае работа с семантикой может начаться с анализа конкурентов с наиболее проработанным блогом с целью определения самых популярных страниц.
Наиболее часто встречающиеся ошибки:
- Отсутствие посадочных страниц под средне- и низкочастотные запросы. Трафик по таким запросам может конвертироваться лучше, а страницы легче занимают высокие позиции, потому что конкуренция меньше. Однако клиенты часто не реализуют такие страницы и пытаются продвинуться по самым конкурентным запросам.
- Ошибки в построении структуры сайта. Иногда клиенты реализуют посадочные страницы категорий, тегов или статей, не оценивая спрос пользователей. Из-за этого на сайте могут появиться сотни и тысячи страниц, которые практически не пользуются поисковым спросом.
- Смысловые дубли. Ошибка часто встречается и на коммерческих, и на информационных сайтах. Например, вместо одной развернутой статьи пишут несколько текстов на одну и ту же тему, и ни один из них не способен занять высокие позиции в поиске.
Контентная оптимизация
Параллельно с расширением структуры необходимо оптимизировать контент на существующих и новых страницах. Задача контентной оптимизации — в повышении текстовой релевантности страниц.
Работа с контентом может включать в себя:
- оптимизацию тегов title и метатегов description,
- оптимизацию заголовков h1—h6,
- подготовку текстов для коммерческих и информационных страниц,
- оптимизацию коммерческих и E-E-A-T факторов,
- оптимизацию шаблонов страниц разных типов на основе анализа наиболее успешных конкурентов.
Часто встречающиеся ошибки:
- слабо или вовсе не оптимизированные метатеги;
- отсутствие заголовков h1—h6;
- отсутствие текстов на коммерческих страницах, где это необходимо;
- отсутствие важных коммерческих элементов в контенте страниц (прайсов на страницах услуг, вхождений названий на страницах товаров);
- отсутствие оптимизации сайта с учетом E-E-A-T факторов;
- переспам ключевыми словами. Часто встречается при некачественном подходе к подготовке технических заданий на копирайтинг;
- низкое качество текстов, высокий процент их «водности». Часто встречается при дешевом копирайтинге.
Совет: уделяйте контентной оптимизации больше внимания. Из-за переспамленных текстов страницы могут выпадать из ТОП-100 в Яндексе, а из-за слабой оптимизации тегов title — плохо ранжироваться по поисковым запросам во всех поисковых системах.
Перелинковка
Перелинковка — это связь между страницами одного сайта с помощью внутренних ссылок. Благодаря перелинковке пользователи могут перемещаться внутри сайта, а поисковые роботы — быстрее находить новые страницы, оценивать их значение для ранжирования и релевантность поисковым запросам за счет текстов ссылок.
Примеры перелинковки:
- хлебные крошки,
- HTML-карта сайта,
- блоки ссылок с карточек товаров на похожие или сопутствующие товары,
- ссылки на товары/услуги и другие статьи со страниц статей и т. д.
Перелинковка крайне важна для крупных сайтов. Она помогает поисковым системам быстрее индексировать контент. Оптимально, чтобы поисковый робот мог добраться от главной до любой другой страницы сайта за 3–4 клика.
Еще одним преимуществом хорошей перелинковки можно считать быстрые ссылки, которые выводятся в сниппетах поисковых систем Яндекс и Google:
Микроразметка
Микроразметка — это семантическая разметка данных на странице сайта. С ее помощью можно облегчить поисковикам задачи по обработке и «пониманию» контента страницы. Главное преимущество использования микроразметки — вывод расширенных сниппетов в Яндексе и Google. Пример такого сниппета:
Для вывода расширенных сниппетов необходимо использовать микроразметку Schema.org. Подробнее об этом можно прочитать в нашей статье «Оптимизация сниппетов в Google: 5 способов выжать максимум трафика из органики».
В основном для вывода ярких сниппетов используются следующие типы микроразметки:
- BreadCrumps — микроразметка хлебных крошек.
- Product — микроразметка товаров, цен, рейтинга.
- FAQ — микроразметка ответов на вопросы.
- SaleEvent — микроразметка событий, например распродаж.
Кроме Schema.org, используется микроразметка OpenGraph и Twitter — для разметки сниппета сайта в социальных сетях.
Внешняя оптимизация
Внешняя оптимизация — это блок работ, направленный в первую очередь на сохранение текущих показателей сайта и улучшение уже занятых позиций. Среди основных работ по внешней оптимизации — линкбилдинг и локальная оптимизация (Яндекс- и Google-карты).
Линкбилдинг
Линкбилдинг — это наращивание количества внешних ссылок, ведущих на сайт. Основные задачи:
- Повысить цитируемость домена. Чем чаще сайтом делятся, тем более полезным его считает поиск. Актуально для новых, непопулярных сайтов.
- Усилить ссылочный вес определенных страниц. За счет размещения внешних ссылок можно улучшить видимость страниц, находящихся в ТОП-30 по поисковым запросам. Актуально для крупных сайтов с уже неплохим ссылочным весом.
Внешние ссылки — важный фактор ранжирования, особенно в Google. Однако за злоупотребление внешними ссылками можно получить санкции со стороны поисковых систем (например, так работает алгоритм «Минусинск» в Яндексе). Поэтому избегайте ссылочных «прогонов», спама в справочниках, массовой закупки ссылок за короткий промежуток времени. В лучшем случае поисковики поймут, что это манипуляция, и не будут учитывать эти ссылки. В худшем к сайту будут применены ограничения, снять которые будет непросто, и он потеряет позиции и трафик.
Типы внешних ссылок:
- Вечные ссылки в статьях и новостях. Чаще всего это сайты СМИ или профильные сайты, похожие по тематике на ваш веб-ресурс.
- Крауд-ссылки — ссылки в ветках форумов, вопросах-ответах. Здесь чаще всего используются тематические сайты.
- Сайты-справочники, где вы можете добавить контактную информацию о вашей компании.
- Сайты-партнеры. Ссылки в блоках отзывов, разделе «Наши клиенты» и т. п.
- Сквозные ссылки — размещаются на каждой странице сайта-донора.
Оптимизация справочников (локальная оптимизация)
Оптимизация справочников, как правило, включает в себя работы с карточками организаций в Яндекс Картах, Google Maps, 2ГИС.
Алгоритм работы:
- Создание карточек компании. Публикуем информацию о компании в картах Яндекса и Google.
- Оптимизация. Заполняем харакетристики и описание компании, прикрепляем фотографии офиса и продукции.
- Повышаем репутацию. Мотивируем клиентов оставлять отзывы. Работаем с негативом.
Основные преимущества:
- Привлечение дополнительного трафика и звонков.
- Повышение доверия к сайту за счет хорошей репутации.
- Обеспечение пользователей полной информацией о компании.
- Улучшение ранжирования сайта в Яндексе. С запуском алгоритмов Y1 и Y2 значение репутации увеличилось.
- Вывод организации в специальном сниппете в Google.
С марта 2022 года регистрация в Google Мой Бизнес временно приостановлена. Из-за этого оптимизация карточек организаций в Google больше не актуальна.
Использование дополнительных инструментов поисковых систем
Кроме классических работ по внутренней и внешней оптимизации, можно и нужно использовать дополнительные инструменты поисковых систем.
Дзен
Бывший Яндекс Дзен — сервис персональных рекомендаций и издательская платформа. Основные преимущества Дзена:
- 55 000 000 пользователей в месяц и 4 часа в месяц — среднее время использования. По данным Яндекс Радара за 2022 год (до отделения от экосистемы Яндекса).
- Лента Дзена и преимущество в ранжировании. Записи в Дзене ранжируются в органической выдаче, отображаются на главной странице dzen.ru и участвуют в формировании быстрых ответов. Также контент Дзена стал попадать в тематические подборки (апдейт Y2 в Яндексе).
В Дзене можно создать аккаунт компании или писать от лица блогера по тематике, совпадающей с тематикой вашего сайта. Таким образом можно:
- повышать популярность бренда;
- рекламировать продукты и услуги вашей компании;
- занимать позиции в ТОПе органической выдачи;
- привлекать трафик на сайт;
- отображаться в подборках на главной странице приложения Яндекса.
Чтобы хорошо ранжироваться в Дзене, желательно соблюдать следующие рекомендации:
Яндекс Кью
Яндекс Кью — платформа для экспертных сообществ и специалистов, где пользователи могут делиться друг с другом знаниями, задавать вопросы и получать на них ответы. В сервисе вы можете создать сообщество от лица вашей компании и отвечать на вопросы пользователей, совпадающие с вашей экспертизой.
Пример сообщества нашего клиента: https://yandex.ru/q/org/salonnaia_kosmetika/
С помощью Яндекс Кью можно:
- Повысить доверие к бренду. Кью в первую очередь — экспертная площадка, где пользователи ждут подробных, действительно полезных ответов. Если ваши ответы будут полезны, то и отношение к бренду улучшится.
- Получить дополнительные внешние ссылки с домена yandex.ru. В шапке профиля вашего сообщества может отображаться ссылка на домен вашего сайта. Ссылка с домена yandex.ru не помешает любому веб-ресурсу.
- Сформировать аудиторию вокруг бренда. Особенно это может быть актуально для новых брендов.
Можно ли самому научиться оптимизировать сайты
Конечно, можно! Есть два основных варианта начала карьеры оптимизатора:
- Работа над собственным проектом. Вы можете не спеша изучить основы SEO в процессе создания собственного сайта: разобраться, что такое метатеги и как их использовать, на что влияет текстовая релевантность, как ссылки помогают продвинуть запросы в ТОП. Недостатки данного варианта — расходы на разработку сайта (если ее делегировать специалисту), высокие требования к самоорганизации, регулярное самообучение, знание основ веб-программирования.
- Самостоятельное изучение теории и старт как Junior-специалист. Альтернативная схема обучения SEO включает в себя предварительное обучение основам и инструментам, после чего можно попытаться найти работу в качестве Junior-специалиста в SEO-агентстве. Потребуется немало терпения, однако при работе на стороне агентства опыт нарабатывается заметно быстрее.
Так или иначе, обучение поисковой оптимизации — довольно долгий процесс, от вас потребуется вовлеченность, поиск и изучение информации на российских и зарубежных профильных сайтах.
Как выбрать хорошие курсы по SEO
Сегодня можно обучиться онлайн чему угодно, и SEO не исключение. Есть десятки курсов от популярных онлайн-школ, студий, известных специалистов в SEO-комьюнити. Мы не можем порекомендовать какую-то конкретную программу, но дадим несколько советов, как выбрать хороший курс по SEO:
- Читайте отзывы на профильных площадках. При выборе курса поищите информацию о нем, например на searchengines.guru. Если нет соответствующей ветки — создайте ее. Перед тем как тратить деньги, хорошо хотя бы приблизительно понимать, на что.
- Ознакомьтесь с учебным планом курса. В курсе обязательно должны быть затронуты все основные направления SEO — от сбора семантического ядра до работы с внешними ссылками.
- Дешево не значит хорошо. Если вы нашли курс по цене сильно ниже рынка, то либо вам повезло, либо стоит насторожиться. Проверьте курс через призму первых двух пунктов.
- Курсы должны быть актуальными. Вас должны обучать работе с современным качественным софтом и инструментами, например Key Collector 4, KeyAssort, Screaming Frog, Ahrefs, SimilarWeb и т. д.
- Проверьте репутацию спикеров в интернете. Важно, чтобы курс вели практикующие профессионалы.
- Поищите рекомендуемые списки курсов от профильных специалистов, например в чатах Telegram, на комьюнити-сайтах типа searchengines.guru, vc.ru. Вы можете наткнуться на непопулярный, но качественный курс.
- Помощь в трудоустройстве по окончанию курса — отличный бонус.
Что читать SEO-специалисту
Рекомендуем следующие источники:
Какой софт следует изучать и использовать в своей работе
В мире SEO есть сотни различных сервисов, упрощающих жизнь оптимизатору. Мы рассмотрим лишь часть — самые популярные и важные на наш взгляд инструменты для продвижения сайтов.
Техническая оптимизация
Яндекс Вебмастер и Google Search Console
Главные помощники SEO-специалиста. Именно здесь вы можете найти информацию о том, как индексируют ваш сайт поисковики, какие ошибки следует исправить, по каким ключевым фразам приходит трафик, и многое другое.
Screaming Frog Spider
Одна из лучших программ для парсинга и анализа сайта. С помощью Screaming Frog вы можете:
- получить коды ответа всех страниц сайта;
- найти дубли метатегов, заголовков, описаний страниц;
- определить, какие страницы закрыты от индексации метатегом noindex или в robots.txt;
- определить страницы с отсутствующей микроразметкой;
- проанализировать или создать новый файл с XML-картой сайта.
Этим возможности инструмента не исчерпываются. Программа регулярно обновляется, и появляется все больше возможностей для SEO-специалистов.
Работа с семантикой
Статистика запросов Яндекса (или Яндекс Wordstat)
Главный инструмент для сбора ключевых запросов — семантического ядра. Оптимизаторы регулярно используют этот сервис, однако при сборе крупных ядер требуется навык работы с дополнительными инструментами.
Key Collector
Лучшее приложение для сбора и анализа ключевых фраз. В Key Collector можно:
- парсить ключевые слова из Яндекс Wordstat и других источников;
- собирать и анализировать частоту запросов;
- собирать исторические данные по частоте запросов для анализа сезонности спроса;
- выполнять чистку неявных дублей;
- фильтровать список ключевых фраз по стоп-словам;
- получать позиции и релевантные страницы по поисковым запросам;
- подключать другие сервисы и работать с ними в рамках одной программы.
Key Collector — важнейший инструмент при работе с семантикой и структурой сайтов.
KeyAssort
Программа для кластеризации запросов. С ее помощью можно быстро сгруппировать ключевые фразы исходя из поисковой выдачи (то есть с учетом интента пользователя) и настроек точности группировки.
Keys.so
Сервис для анализа конкурентов, их семантики и положения в поиске. С помощью Keys.so вы можете:
- определить наиболее успешных конкурентов в органическом поиске;
- проанализировать трафик конкурентов;
- получить список ключевых слов и фраз, по которым ранжируются конкуренты;
- посмотреть запросы, по которым конкуренты рекламируются в Яндексе;
- проанализировать структуру сайтов конкурентов.
Работа с микроразметкой
Инструмент проверки расширенных результатов от Google
Позволяет проверить наличие микроразметки на странице сайта или проанализировать корректность кода микроразметки перед внедрением на сайт.
Schema Markup Generator
C помощью данного конструктора вы легко сможете сформировать шаблон микроразметки. Один минус: только в формате JSON.
Работа с внешними ссылками
Ahrefs.com
Самый популярный сервис среди оптимизаторов, когда речь заходит о внешних ссылках. С помощью Ahrefs вы можете:
- определить, сколько и каких доменов и ссылок ведет на ваш сайт;
- сравнить цитируемость с конкурентами;
- посмотреть, к каким регионам относятся сайты, которые ссылаются на вас чаще всего;
- определить, сколько на сайт ведет битых внешних ссылок;
- понять, какие страницы сайта самые цитируемые, и т. д.
Кроме того, в Ahrefs есть инструменты для отслеживания ключевых фраз конкурентов, их положения в поиске и т. д.
Checktrust
Сервис проверки качества ссылочных доноров. С помощью сервиса вы можете проверить вашего подрядчика по линкбилдингу, обнаружить переспамленные площадки, домены-доноры, побывавшие под санкциями, и т. д.
Скорость загрузки сайта и Core Web Vitals
Google PageSpeed Insights
Сервис для проверки оптимизации скорости загрузки страниц сайта. С его помощью можно определить основные проблемы, ухудшающие показатели Core Web Vitals.
WebPageTest
Сторонний сервис для проверки скорости загрузки сайта. С его помощью можно не только детально проанализировать скорость загрузки отдельных страниц, но и определить, какие файлы (скрипты, изображения и прочие ресурсы) больше всего нуждаются в оптимизации.
Ответы на популярные вопросы
Что такое SEO?
SEO — аббревиатура от английской фразы Search Engine Optimization, что на русский язык переводится как «поисковая оптимизация».
Что входит в SEO?
- Составление семантического ядра
- Анализ конкурентов и разработка стратегии продвижения
- Техническая оптимизация
- Оптимизация структуры и контента сайта
- Работа с внешними ссылками
- Работа с дополнительными инструментами поисковых систем
Чем SEO отличается от контекстной рекламы?
Главное отличие в том, что первоочередная задача SEO — привлечение постоянного потока поискового трафика, поэтому работы сводятся к оптимизации самого сайта.
Кто такой SEO-специалист?
SEO-специалист занимается поисковой оптимизацией сайтов. Профессия отлично подходит внимательным, усидчивым и вдумчивым людям, настроенным на результат.
Денис Яковенко
Руководитель отдела SEO
