Что такое SEO — поисковое продвижение сайтов и как оно работает
Содержание
SEO (Search Engine Optimization) — это доработка сайта с целью повышения качества индексации, улучшения его позиций в органической выдаче поисковых систем и привлечения дополнительного трафика из поиска (SERP). Чем чаще сайт показывается по запросам в поисковой выдаче, тем больше трафика — а значит и клиентов — он может привлекать. Но чтобы этого добиться, нужно понять, как работают поисковые машины и почему SEO — неотъемлемая часть продвижения практически любого бизнеса.
Как работает поиск
Поисковые системы, такие как Яндекс и Google, в ответ на вопросы пользователей находят нужные страницы в интернете. При этом поиск не обходит весь интернет при каждом запросе пользователя, он отображает ту информацию, что уже была собрана и обработана поисковыми роботами. Эта информация хранится в специальной базе данных, которая называется поисковым индексом, и сайт сможет отображаться в поиске, только если попадет в этот индекс.
Поисковая система на основе анализа сотен факторов выстраивает страницы сайтов, которые попали в индекс, в порядке от наиболее релевантных к менее релевантным и выводит их в результаты поиска. Этот процесс называется ранжированием.
Узнайте подробнее, как поисковые системы сканируют, индексируют и ранжируют сайты и как управлять процессом, в нашей статье «Индексирование сайта: что это и как им управлять».
После ввода запроса пользователь попадает на страницу поисковой выдачи, где отображаются контекстные рекламные объявления и результаты органического поиска.
Чтобы попасть в результаты органической выдачи, и необходимо заниматься SEO.
Как SEO помогает продвигать страницы в поиске
Что можно получить от SEO?
- Сохранить имеющийся трафик. Изменения на сайте и в алгоритмах поиска могут привести к потере существующего трафика, а внедрение нового функционала или создание нового контента без учета требований SEO — к потере потенциального. Чем больше сайт и чем больше трафика с поиска он получает, тем выше цена ошибки.
- Улучшить позиции сайта по поисковым запросам. Вывод сайта в ТОП и есть главная задача SEO, ведь именно в ТОП-10 и сосредоточен почти весь органический трафик (пользователи редко смотрят дальше первой страницы поиска).
- Увеличить тематический трафик. Рост позиций по запросам, популярным у пользователей, — это привлечение новых посетителей на сайт.
- Повысить качество трафика. У трафика из поиска часто лучше поведенческие факторы, так как при правильном подходе к оптимизации пользователям выдается тот контент, в котором они заинтересованы.
- Оптимизировать путь пользователей внутри сайта. Оптимизация перелинковки и работа над UX могут улучшить качество взаимодействия пользователя с сайтом, что, вероятно, также благоприятно скажется на конверсиях.
- Увеличить брендовый трафик. Путем оптимизации сайта под брендовые запросы можно добиться лучших показателей по брендовому трафику, а за счет внешней оптимизации — дополнительно повысить цитируемость бренда в сети.
- Увеличить трафик на страницы, которые уже в ТОПе. Например, благодаря оптимизации сниппетов в поисковой выдаче можно значительно повысить CTR.
Что нельзя получить от SEO?
- Занять первую позицию по всем запросам со 100% гарантией.
- Быстро добиться результатов. Обычно первые результаты видны спустя 1–2 месяца после старта работ.
- Быстро вытеснить конкурентов с первых позиций. Борьба за высокие места еще более затруднительна, чем попадание в ТОП-10.
- Быть в ТОПе по брендовым запросам конкурентов.
- Изменить алгоритмы поисковых систем.
- Создать высокий спрос на новый бренд или продукт.
- Получить результат без изменений на сайте.
Насколько важен поисковый трафик
По данным BrightEdge, на поисковый трафик приходится 53% всего трафика в интернете. При этом платный трафик занимает около 15% среди всего трафика B2B- и B2C-сайтов.
По данным StatCounter, Google сохраняет мировое лидерство среди всех поисковых систем с долей рынка 93%. Ежедневно по всему миру задается более 5 миллиардов поисковых запросов — и это только в Google.
В России картина другая: лидерами являются Яндекс и Google, причем, по данным сервиса Яндекс Радар, лидирует Яндекс: 63,8% против 35,8% у Google.
Из каких работ состоит поисковая оптимизация
Набор конкретных работ по поисковой оптимизации определяется SEO-стратегией. До запуска продвижения проекта SEO-специалист должен оценить сайт, определить точки роста трафика и подготовить план работ, не забывая про приоритеты и ограничения бизнеса. Дальше работы по поисковой оптимизации можно условно разделить на 2 основных направления.
Внутренняя оптимизация
Внутренняя оптимизация — главная точка роста органического трафика практически у любого сайта. Именно сюда относятся работы, направленные на улучшение индексации, повышение текстовой релевантности, оптимизацию поведенческих и коммерческих факторов и т. д., — то есть работы с продвигаемым сайтом.
Техническая оптимизация
Техническая оптимизация — это мероприятия, которые в первую очередь направлены на улучшение индексации сайта поисковыми системами. Рассмотрим перечень типовых работ по технической оптимизации в таблице:
| Работа |
Назначение |
| Анализ данных и ошибок в Яндекс Вебмастере и Google Search Console |
Аудит показателей индексации сайта, определение критических ошибок, выявление существенных изменений количества страниц в поиске и исключенных из поиска страниц |
| Технический аудит сайта |
Выявление внутренних технических ошибок, способных негативно повлиять на индексацию и ранжирование сайта:
- ошибки в файле robots.txt
- ошибки в XML-картах
- «битые» ссылки и лишние редиректы
- проблемы с генерацией контента средствами JavaScript
- ошибки в оптимизации страниц пагинации
- проблемы с доступностью страниц для поисковых ботов
- дубли страниц и/или дубли сайтов
- проблемы с версткой контента и т. д.
|
| Оптимизация сайта для мобильных устройств |
Определение проблем с оптимизацией сайта для индексации его мобильными поисковыми ботами, а также проверка работы сайта на мобильных устройствах |
| Оптимизация показателей Core Web Vitals и скорости загрузки сайта |
Определение проблем со скоростью загрузки сайта, которая в первую очередь влияет на показатели Core Web Vitals (главным образом LCP — Largest Contentful Paint) |
| Оптимизация изображений |
Выявление проблем с оптимизацией тегов Alt, влияющих на ранжирование в сервисах Яндекс Картинки и Google Изображения, а также определение «тяжелых» изображений и проблем с кэшированием, также способных влиять на скорость загрузки сайта |
Наиболее популярные ошибки — например, дубли страниц, некорректная настройка sitemap.xml — связаны с проблемами индексации сайтов.
Многие веб-мастера и владельцы сайтов не уделяют достаточно внимания технической оптимизации, так как она трудозатратна и сложно заранее оценить эффект от внедрения. Однако у нас есть ряд примеров, когда техническая оптимизация не только помогла улучшить индексацию, но и привела к заметному росту % запросов в ТОП-10 и трафика с поиска.
Сбор семантики и оптимизация структуры сайта
Оптимизированные посадочные страницы — главный источник трафика для любого сайта. Условно взаимосвязь выглядит так: чем больше на сайте полезных страниц, тем больше трафика он может получать. Однако за этой простой схемой скрывается сложный процесс сбора семантики, кластеризации и чистки запросов, формирования блок-схемы структуры сайта.
Работа с оптимизацией структуры строится по следующему алгоритму:
Иногда процесс работы с семантикой и структурой может меняться — например, если предстоит работать с сайтом-агрегатором. В этом случае классический сбор ядра по товарным направлениям может занять много времени, и для охвата тысяч товарных категорий используется вариант парсинга по маскам запросов. Или же работа предстоит с информационным сайтом, где задача состоит не в формировании правильной структуры категорий/подкатегорий, а в определении тем для статей с высоким потенциалом трафика. В таком случае работа с семантикой может начаться с анализа конкурентов с наиболее проработанным блогом с целью определения наиболее популярных страниц.
Наиболее часто встречающиеся ошибки:
- Отсутствие посадочных страниц под средне- и низкочастотные запросы. Трафик по таким запросам может конвертироваться лучше, а страницы легче занимают высокие позиции, потому что конкуренция меньше. Однако клиенты часто не реализуют такие страницы и пытаются продвинуться по самым конкурентным запросам.
- Ошибки в построении структуры сайта. Иногда клиенты реализуют посадочные страницы категорий, тегов или статей, не оценивая спрос пользователей. Из-за этого на сайте могут появиться сотни и тысячи страниц, которые практически не пользуются поисковым спросом.
- Смысловые дубли. Ошибка часто встречается и на коммерческих, и на информационных сайтах. Например, вместо одной развернутой статьи пишут несколько текстов на одну и ту же тему, и ни один из них не способен занять высокие позиции в поиске.
Контентная оптимизация
Параллельно с расширением структуры необходимо оптимизировать контент на существующих и новых страницах. Задача контентной оптимизации — в повышении текстовой релевантности страниц.
Работа с контентом может включать в себя:
- оптимизацию тегов title и метатегов description,
- оптимизацию заголовков h1—h6,
- подготовку текстов для коммерческих и информационных страниц,
- оптимизацию коммерческих и E-E-A-T факторов,
- оптимизацию шаблонов страниц разных типов на основе анализа наиболее успешных конкурентов.
Часто встречающиеся ошибки:
- Слабо или вовсе не оптимизированные метатеги.
- Отсутствие заголовков h1—h6.
- Отсутствие текстов на коммерческих страницах, где это необходимо.
- Отсутствие важных коммерческих элементов в контенте страниц (прайсов на страницах услуг, вхождений названий на страницах товаров).
- Отсутствие оптимизации сайта с учетом E-E-A-T факторов.
- Переспам ключевыми словами. Часто встречается при некачественном подходе к подготовке технических заданий на копирайтинг.
- Низкое качество текстов, высокий процент их «водности». Часто встречается при дешевом копирайтинге.
Совет: уделяйте контентной оптимизации больше внимания. Из-за переспамленных текстов страницы могут выпадать из ТОП-100 в Яндексе, а слабая оптимизация тегов title может плохо сказываться на ранжировании по поисковым запросам во всех поисковых системах.
Перелинковка
Перелинковка — это связь между страницами одного сайта с помощью внутренних ссылок. Благодаря перелинковке пользователи могут перемещаться внутри сайта, а поисковые роботы — быстрее находить новые страницы, оценивать их значение для ранжирования и релевантность поисковым запросам за счет текстов ссылок.
Примеры перелинковки:
- хлебные крошки,
- HTML-карта сайта,
- блоки ссылок с карточек товаров на похожие или сопутствующие товары,
- ссылки на товары/услуги и другие статьи со страниц статей и т. д.
Перелинковка крайне важна для крупных сайтов. Она помогает поисковым системам быстрее индексировать контент сайтов. Оптимально, чтобы поисковый робот мог добраться от главной до любой другой страницы сайта за 3–4 клика .
Еще одним преимуществом хорошей перелинковки можно считать быстрые ссылки — дополнительные ссылки, которые выводятся в сниппетах поисковых систем Яндекс и Google:
Микроразметка
Микроразметка — это семантическая разметка данных на странице сайта. С ее помощью можно облегчить поисковикам задачи по обработке и «пониманию» контента страницы. Главное преимущество использования микроразметки — вывод расширенных сниппетов в Яндексе и Google. Пример такого сниппета:
Для вывода расширенных сниппетов необходимо использовать микроразметку Schema.org. Подробнее о разметке можно прочитать в нашей статье «Оптимизация сниппетов в Google: 5 способов выжать максимум трафика из органики».
В основном для вывода ярких сниппетов используются следующие типы микроразметки:
- BreadCrumps — микроразметка хлебных крошек.
- Product — микроразметка товаров, цен, рейтинга.
- FAQ — микроразметка ответов на вопросы.
- SaleEvent — микроразметка событий, например распродаж.
Кроме Schema.org, используется микроразметка OpenGraph и Twitter для разметки сниппета сайта в социальных сетях.
Внешняя оптимизация
Внешняя оптимизация — это блок работ, направленный в первую очередь на сохранение текущих показателей сайта и улучшение уже занятых позиций. Среди основных работ по внешней оптимизации линкбилдинг и локальная оптимизация (Яндекс- и Google-карты).
Линкбилдинг
Линкбилдинг — это наращивание количества внешних ссылок, ведущих на сайт. Основные задачи:
- Повысить цитируемость домена. Чем чаще пользователи делятся сайтом, тем более полезным он считается для поиска. Актуально для новых, непопулярных сайтов.
- Усилить ссылочный вес определенных страниц. За счет размещения внешних ссылок можно улучшить видимость страниц, находящихся в ТОП-30 по поисковым запросам. Актуально для крупных сайтов, с уже неплохим ссылочным весом.
Внешние ссылки — важный фактор ранжирования, особенно в Google. Однако злоупотребление и спам внешними ссылками могут привести к наложению санкций на сайт со стороны поисковых систем (например, алгоритм «Минусинск» в Яндексе). Поэтому избегайте ссылочных «прогонов», спама в справочниках, массовой закупки ссылок в короткий промежуток времени. В лучшем случае поисковики поймут, что это манипуляция и не будут учитывать эти ссылки. В худшем — к сайту будут применены ограничения (снять которые будет непросто), и он потеряет позиции и трафик.
Типы внешних ссылок:
- Вечные ссылки в статьях и новостях. Чаще всего это сайты СМИ или профильные сайты, совпадающие с тематикой вашего сайта.
- Крауд-ссылки — ссылки в ветках форумов, вопросах-ответах. Здесь чаще всего используются тематические сайты.
- Сайты-справочники, где вы можете добавить контактную информацию о вашей компании.
- Сайты-партнеры. Ссылки в блоках отзывов, «Наши клиенты» и т. п.
- Сквозные ссылки — размещаются на каждой странице сайта-донора.
Оптимизация справочников (локальная оптимизация)
Оптимизация справочников, как правило, включает в себя работы с карточками организаций в Яндекс Картах, Google Maps, 2ГИС.
Алгоритм работы:
- Создание карточек компании. Публикуем информацию о компании в картах Яндекса и Google.
- Оптимизация. Заполняем харакетристики и описание компании, прикрепляем фотографии офиса и продукции.
- Повышаем репутацию. Мотивируем клиентов оставлять отзывы. Работаем с негативом.
Основные преимущества:
- Привлечение дополнительного трафика и звонков.
- Повышение доверия к сайту за счет хорошей репутации.
- Обеспечение пользователей полной информацией о компании.
- Улучшение ранжирования сайта в Яндексе. С запусками алгоритмов Y1 и Y2 важность репутации выросла.
- Вывод организации в специальном сниппете в Google.
С марта 2022 года регистрация в Google Мой Бизнес временно приостановлена. Из-за этого оптимизация карточек организаций в Google больше не актуальна.
Использование дополнительных инструментов поисковых систем
Кроме классических работ по внутренней и внешней оптимизации следует уделять внимание дополнительным инструментам поисковых систем.
Дзен
Бывший Яндекс Дзен — сервис персональных рекомендаций и издательская платформа. Основные преимущества Дзена:
- 55 000 000 пользователей в месяц и 4 часа в месяц среднее время использования. По данным Яндекс Радара за 2022 год (до отделения от экосистемы Яндекса).
- Лента Дзена и преимущество в ранжировании. Записи в Дзене ранжируются в органической выдаче, отображаются на главной странице dzen.ru и участвуют в формировании быстрых ответов. Также контент Дзена стал попадать в тематические подборки (апдейт Y2 в Яндексе).
В Дзене можно создать аккаунт компании или писать от лица блогера по тематике, совпадающей с тематикой вашего сайта. С его помощью возможно:
- Повышать популярность бренда.
- Рекламировать продукты и услуги вашей компании.
- Занимать позиции в ТОПе органической выдачи.
- Привлекать трафик на сайт.
- Отображаться в подборках на главной странице приложения Яндекса.
Для того, чтобы хорошо ранжироваться в Дзене, желательно соблюдать следующие рекомендации:
Яндекс Кью
Яндекс Кью — платформа для экспертных сообществ и специалистов, где пользователи могут делиться друг с другом знаниями, задавать профильные вопросы и получать ответы на них. В сервисе вы можете создать сообщество от лица вашей компании и отвечать на вопросы пользователей, совпадающие с тематикой вашего сообщества.
Пример сообщества нашего клиента: https://yandex.ru/q/org/salonnaia_kosmetika/
С помощью Яндекс Кью вы можете:
- Повысить доверие к вашему бренду. Кью в первую очередь экспертная площадка, где пользователи дают подробные, действительно полезные ответы. Если ваши ответы будут полезны, то и отношение к бренду будет лучше.
- Получить дополнительные внешние ссылки с домена yandex.ru. В шапке профиля вашего сообщества может отображаться ссылка на домен вашего сайта. Согласитесь, получить ссылку с домена yandex.ru не помешает любому сайту.
- Сформировать аудиторию вокруг бренда. Особенно это может быть актуально новым, только появившимся брендам.
Можно ли самому научиться оптимизировать сайты?
Конечно можно! Есть два основных варианта начала карьеры оптимизатора:
- Работа над собственным проектом. Создав свой сайт, вы можете неспеша изучить основы SEO. Разобраться, что такое метатеги и как их использовать, на что влияет текстовая релевантность, как ссылки помогают продвинуть запросы в ТОП. Минусами данного варианта являются расходы на разработку сайта (если создавать сайт будете не сами), высокие требования к самоорганизации, регулярное самообучение, знание основ веб-программирования.
- Самообучение теории и старт как Junior-специалист. Альтернативная схема обучения SEO включает в себя предварительное обучение основам и инструментам, после чего можно попытать удачу в поиске работы как Junior-специалист на стороне SEO-агентства. Такой метод требует немалого терпения в самообучении и поиске работы, однако рост опыта после начала работы на стороне агентства заметно быстрее.
Так или иначе, обучение поисковой оптимизации довольно долгий процесс, требующий от вас максимальной вовлеченности, поиске и изучению новой информации на российских и зарубежных профильных сайтах.
Как выбрать хорошие курсы по SEO?
Развитие онлайн-образования продвигается семимильными шагами и обучение основам SEO не исключение. Сейчас вы можете найти десятки курсов от популярных онлайн-школ, студий, известных специалистов в комьюнити SEO. Мы не сможем вам порекомендовать какие-то конкретные курсы, однако можем посоветовать, как выбрать хороший курс по SEO:
- Читайте отзывы на профильных площадках. При выборе курса вы можете поискать информацию о курсе, например, на searchengines.guru. Если нет соответствующей ветки — создайте ее. Перед тем, как тратить деньги, хорошо хотя бы предварительно понимать на что.
- Ознакомьтесь с учебным планом курса. Обязательно в курсе должны быть затронуты все основные направления SEO, будь то сбор семантического ядра или работа с внешними ссылками.
- Дешево не значит хорошо. Если вы нашли курс по цене сильно ниже рынка, то вам либо повезло, либо стоит насторожится. Проверьте курс по пунктам выше.
- Курсы должны быть актуальными. На курсах вас должны обучать использованию современного, качественного софта и инструментов, например, Key Collector 4, KeyAssort, Screaming Frog, Ahrefs, SimilarWeb и т. д.
- Проверьте репутацию спикеров в интернете. Возможно, ваш курс будут вести действительно практикующие профессионалы, но бывает и наоборот.
- Поищите рекомендуемые списки курсов от профильных специалистов, например, в чатах Telegram, комьюнити-сайтах типа searchengines.guru, vc.ru. Вы можете наткнуться на непопулярный, но качественный курс.
- Помощь в трудоустройстве по окончанию курса — отличный бонус.
Что читать SEO-специалисту?
Рекомендуем следующие источники:
Какой софт следует изучать и использовать в своей работе?
В мире SEO разработаны сотни различных сервисов, упрощающих жизнь оптимизатору. Мы же затронем лишь часть, на наш взгляд, самых популярных и важных инструментов для продвижения сайтов.
Техническая оптимизация
Яндекс Вебмастер и Google Search Console
Главные помощники SEO-специалиста. Именно здесь вы можете найти информацию о том, как индексируют ваш сайт поисковики, какие ошибки следует исправить, по каким ключевым фразам приходит трафик и многое другое.
Screaming Frog Spider
Одна из лучших программ для парсинга и анализа сайта. С помощью Screaming Frog вы можете:
- Получить коды ответа всех страниц сайта.
- Найти дубли метатегов, заголовков, описаний страниц.
- Определить, какие страницы закрыты от индексации метатегом noindex или в robots.txt.
- Определить страницы с отсутствующей микроразметкой.
- Проанализировать или создать новый файл с XML-картой сайта.
И многое, многое другое. Программа регулярно обновляется и предоставляет все больше возможностей для SEO-специалистов.
Работа с семантикой
Статистика запросв Яндекса (или Яндекс Wordstat)
Главный источник для сбора ключевых запросов для семантического ядра. В своей работе оптимизаторы регулярно используют данный сервис, однако при сборе крупных ядер требуется навык работы с дополнительными инструментами.
Key Collector
Лучшее приложение для сбора и анализа ключевых фраз. В Key Collector можно:
- Парсить ключевые слова из Яндекс Wordstat и других источников.
- Собирать и анализировать частоту запросов.
- Собирать исторические данные по частоте запросов для анализа сезонности спроса.
- Выполнять чистку неявных дублей.
- Фильтровать список ключевых фраз по стопсловам.
- Получать позиции и релевантные страниц по поисковым запросам.
- Подключать дополнительные сервисы для работы с ними в рамках одной программы.
Key Collector является важнейшим инструментом при работе с семантикой и структурой сайтов.
KeyAssort
Программа для кластеризации запросов. С ее помощью вы сможете быстро сгруппировать кючевые фразы исходя из поисковой выдачи (т. е. с учетом интента пользователя) и настроек точности группировки.
Keys.so
Сервис для анализа конкурентов, их семантики и положения в поиске. С помощью Keys.so вы можете:
- Определить наиболее успешных конкурентов в органическом поиске.
- Проанализировать трафик конкурентов.
- Получить список ключевых слов и фраз, по которым ранжируются конкуренты.
- Посмотреть запросы, по которым конкуренты рекламируются в Яндексе.
- Проанализировать структуру сайтов конкурентов.
Работа с микроразметкой
Инструмент проверки расширенных результатов от Google
Инструмент, позволяющий проверить наличие микроразметки на странице сайта или проанализировать корректность кода микроразметки перед внедрением на сайт.
Schema Markup Generator
C помощью данного конструктора вы легко сможете сформировать шаблон микроразметки. Один минус, только в формате JSON.
Работа с внешними ссылками
Ahrefs.com
Самый популярный сервис среди оптимизаторов, когда речь заходит о внешних ссылках. С помощью Ahrefs вы можете:
- Определить сколько и каких доменов и ссылок ведет на ваш сайт.
- Сравнить цитируемость с конкурентами.
- Посмотреть сайты из каких регионов ссылаются на вас чаще всего.
- Определить сколько ведет на сайт битых внешних ссылок.
- Понять какие страницы сайта самые цитируемые у вашего сайта и т. д.
Кроме того, Ahrefs имеет инструменты по отслеживанию ключевых фраз конкурентов, их положению в поиске и т. д.
Checktrust
Сервис проверки качества ссылочных доноров. С помощью сервиса вы легко можете проверить вашего подрядчика по линк-билдингу, обнаружить «переспамленные» площадки, домены-доноры побывавшие под санкциями и т. д.
Скорость загрузки сайта и Core Web Vitals
Google PageSpeed Insights
Сервис для проверки оптимизации скорости загрузки страниц сайта. С его помощью можно определить основные проблемы, ухудшающие показатели Core Web Vitals.
WebPageTest
Сторонний сервис для проверки скорости загрузки сайта. С его помощью можно не только детально проанализировать скорость загрузки отдельных страниц, но и определить, какие файлы (скрипты, изображения и прочие ресурсы) больше всего нуждаются в оптимизации.
Ответы на популярные вопросы
Что такое SEO?
SEO — аббревиатура от английской фразы Search Engine Optimization, что на русский язык перводится как поисковая оптимизация.
Что входит в SEO?
В SEO входит:
- Составление семантического ядра.
- Анализ конкурентов и разработка стратегии продвижения.
- Техническая оптимизация.
- Оптимизация структуры и контента сайта.
- Работа с внешними ссылками.
- Работа с дополнительными инструментами поисковых систем.
Чем отличается SEO от контекстной рекламы?
Главное отличие SEO от контекста заключается в том, что SEO направлено в первую очередь на привлечение постоянного потока поискового трафика, поэтому работы сводятся к оптимизации самого сайта.
Кто такой SEO-специалист?
SEO-специалист занимается поисковой оптимизацией сайтов. В первую очередь профессия отлично подходит внимательным, усидчивым и вдумчивым людям, настроенным на результат.
Денис Яковенко
Руководитель отдела SEO
