SEO-продвижение сайта банка в 2023 году
Сокращение рекламного инвентаря в 2022 году привело к росту спроса на услуги поисковой оптимизации. В этой статье мы разберем, с какими проблемами чаще всего сталкиваются банки при продвижении в органическом поиске и как привлекают трафик банки-лидеры.
Содержание
SEO в 2023 году
Начнем с небольшого ликбеза для тех, кто давно не сталкивался с SEO. Также расскажем про актуальные тренды последних лет. Если вам все это не очень интересно — смело мотайте до блока «Специфика SEO для сайтов банков».
Как работает думает современный поиск
Асессоры и машинное обучение
Поисковые алгоритмы на основе машинного обучения используются далеко не первый год. Технология «Матрикснет» появилась в поиске Яндекса в 2009 году. Алгоритм RankBrain заработал в Google с 2015 года. Такие алгоритмы позволяют строить сложные формулы ранжирования, учитывающие сотни факторов и их комбинаций.
Так как же это работает?
- Асессоры — специально обученные люди — оценивают качество результатов поиска, руководствуясь инструкцией от поисковой системы.
- Алгоритм на основе нейросетей использует оценки асессоров и анализирует сотни факторов ранжирования, чтобы научиться отличать «хорошие» результаты от «плохих».
- В итоге формируется формула ранжирования, по которой упорядочиваются результаты поиска. Формулы могут быть разными для разных регионов, типов запросов и т. д.
Примечательно, что инструкция Google для асессоров есть в открытом доступе.
Три основных процесса в работе поисковой системы
Поисковая система не обходит весь интернет при каждом запросе. Она ищет информацию среди данных, которые она ранее собрала и обработала. Поэтому, прежде чем показать ваш сайт в результатах поиска, поисковик должен сначала его просканировать и проиндексировать.
1. Сканирование — обход интернета поисковыми роботами. Поисковый робот «узнает» о существовании страницы (по внутренним и внешним ссылкам, из XML-карт сайта и т. д.) и добавляет её в очередь на индексацию.
Важно обеспечить роботам доступ ко всем страницам сайта, имеющим потенциал поискового трафика. Все бесполезные для пользователей страницы, в том числе служебные, наоборот, лучше от поиска скрыть.
2. Индексация — построение поискового индекса, специальной базы данных, по которой затем происходит полнотекстовый поиск. Важный нюанс: бывает, что страница сайта просканирована, но не проиндексирована. Например, поисковая система может посчитать страницу дублем или малоценной/маловостребованной.
Следите за тем, чтобы все важные страницы вашего сайта корректно индексировались. Если страница выпадет из индекса, она потеряет трафик. Если основные страницы с описанием банковских продуктов на вашем сайте не попадают в индекс или не задерживаются в нем, это критичная проблема, которую надо оперативно решать.
3. Ранжирование — поисковая система определяет релевантность страниц запросу и сортирует результаты поиска по ее убыванию.
Чем выше сайт ранжируется, тем больше трафика получает
CTR (Click Through Rate, отношение кликов к показам) в органическом поиске быстро падает от первого места к десятому. Согласно исследованию компании Advanced Web Ranking, на первые три позиции приходится больше половины кликов в поиске Google.
Рынок поисковых систем в России и мире
Россия отличается от большинства стран наличием сильного локального игрока — Яндекса. Почти во всех остальных странах мира Google давно победил своих конкурентов.
Поэтому любому сайту в Рунете, включая сайты банков, в своей SEO-стратегии важно учитывать особенности обеих поисковых систем.
Важные особенности Яндекса и Google с точки зрения SEO
Не будем углубляться в дебри поисковых алгоритмов. Выделим основные различия.
| Особенность |
Яндекс |
Google |
| Самые важные группы факторов ранжирования |
Коммерческие и поведенческие |
Контент и ссылки, факторы E-E-A-T1 для YMYL-контента2 |
| Результаты поиска по коммерческим запросам |
Агрегаторы и большие сайты |
Более разнообразная выдача |
| Результаты поиска по информационным запросам |
Большие контентные сайты и агрегаторы, длинные статьи |
Могут ранжироваться небольшие статьи, FAQ, глоссарий и т. п. |
| Зависимость результатов поиска от региона пользователя |
Очень сильно выражена |
Менее выражена, но из-за этого выше конкуренция в регионах |
| Возможности влиять на сниппет (анонс веб-страницы в результатах поиска) |
Ограничены |
Шире поддержка форматов микроразметки Schema.org3 |
| Алгоритмы и фильтры для борьбы с поисковым спамом |
Много понижающих алгоритмов и фильтров |
Сложнее подпасть под санкции, но и сложнее от них избавиться |
| Отношение к веб-мастерам |
Развивает инструменты, публикует обучающие материалы, есть служба поддержки |
Медленно развивает инструменты, нет поддержки |
1. E-E-A-T — Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness: опыт, компетентность, авторитетность и достоверность. Это стандарт оценки качества результатов поиска от Google.
2. YMYL — Your Money or Your Life, «ваши деньги или ваша жизнь». Категория сайтов, к которым Google предъявляет повышенные требования, потому что контент таких веб-ресурсов может влиять на здоровье и финансовое благополучие пользователей.
3. Schema.org — схемы для семантической разметки контента. Позволяют выводить дополнительную информацию в результатах поиска, побуждая пользователей активнее взаимодействовать с сайтом.
В целом, поисковая выдача Google разнообразнее, чем у Яндекса. Многим сайтам в принципе легче привлекать органический трафик из Google, чем из Яндекса, и банковская тематика не исключение. В ходе анализа рынка для этой статьи мы проанализировали первую страницу поисковой выдачи по 6195 запросам, и в Google число уникальных доменов в результатах поиска получилось на 38% больше (1850), чем в Яндексе (1345).
Актуальные тренды в SEO
Ужесточение требований к качеству контента и сайта в целом
У Яндекса в конце 2022 года вышла новая версия поиска — Y2. Теперь для оценки качества результатов поиска могут привлекаться профессионалы в предметной области. Еще одно новшество в том, что в русскоязычный поиск стал попадать автоматически переведенный англоязычный контент — и конкурировать с сайтами на русском языке.
С 2021 года на мобильных устройствах и с 2022-го на десктопах Google использует показатели Core Web Vitals как факторы ранжирования в поиске. Практика показала, что эти сигналы не самые важные для успешного SEO (контент и ссылки важнее). Однако скорость загрузки основного контента (LCP, Largest Contentful Paint) действительно может влиять на позиции и трафик по небрендовым запросам.
Рост важности Google как источника органического трафика
В начале марта 2022 года Google приостановил в России показ рекламы в поисковой выдаче. В результате у многих сайтов вырос органический трафик из Google и его доля в поисковом трафике.
Опыт, компетентность, авторитетность и достоверность (E-E-A-T)
В 2022 году Google добавляет еще одну E к критериям качественного контента, и получается E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — опыт, компетентность, авторитетность и достоверность. Если раньше эти критерии были важны только для продвижения YMYL-контента (Your Money or Your Life — «ваша жизнь или ваши деньги»), к которому относится и банковский, то в будущем они будут применяться вообще для всех сайтов.
Google хочет, чтобы контент создавали эксперты. Это особенно актуально в эпоху расцвета генеративного ИИ.
Вопросы, которыми задаются асессоры и алгоритмы Google при оценке качества контента:
- Опыт (experience). Обладает ли создатель контента достаточным непосредственным или косвенным опытом в данной сфере?
- Компетентность (expertise). Достаточно ли знаний или навыков у создателя контента в данной сфере?
- Авторитетность (authoritativeness). Достаточно ли создатель контента или сайт известен как авторитетный источник информации в данной сфере?
- Достоверность (trustworthiness). Насколько информация на странице точная, безопасная и надежная?
Одна из важных задач SEO — показать асессорам и поисковым алгоритмам, что информации на сайте можно доверять. Правда, у сайтов банков, как правило, с E-E-A-T нет таких проблем, как, например, у фармацевтических компаний.
Репутация как фактор ранжирования
Асессоры и алгоритмы ранжирования могут оценивать репутацию сайта, компании или продукта по отзывам в интернете. В частности, в инструкции для асессоров от Google есть такой призыв: «Ищите независимые обзоры, ссылки, рекомендации экспертов, новостные статьи и другие источники достоверной информации о сайте».
Яндекс стал учитывать «недобросовестность» организаций при ранжировании с октября 2021 года. Если у компании сомнительная репутация в интернете, это может негативно влиять на поисковый трафик.
Поэтому сегодня имеет смысл не только уделять внимание «классическому» SEO, но и следить за репутацией банка в сети (SERM, ORM).
Искусственный интеллект в каждом кармане
Запуск ChatGPT от OpenAI наделал шума: приложение установило исторический рекорд по росту трафика — 100 млн активных пользователей всего за 2 месяца.
Почему это важно для SEO? Крупнейшие поисковые системы объявили о работе над ИИ-технологиями, а некоторые уже внедрили их в свои продукты. Подобные решения не заменят привычный поиск, но могут снизить трафик на информационные страницы и сайты, ведь пользователи будут чаще получать ответы на свои вопросы прямо в выдаче.
Можно ли использовать ИИ-контент для SEO? Google утверждает, что важно качество контента, а не способ его создания. Но на практике ИИ слишком легко ошибается (или «выдумывает»?). Тексты получаются далеко не самого высокого качества, поэтому сгенерированный контент (и все факты в нем!) обязательно должен проверять профессионал. Особенно это касается такой сложной тематики, как банки и финансы.
Как оценивать эффективность SEO
Расскажем о том, какие метрики имеет смысл смотреть и какими инструментами пользоваться. Эти метрики универсальные, работают практически в любой тематике, не только в финансовой.
Оценка положения сайта в поиске Яндекса и Google
- Доля запросов в ТОПе — доля запросов из списка, по которым сайт находится в ТОП-1/3/5/10 и т. д. результатов поиска. Чем более высокое место занимает сайт по запросу, тем выше CTR и тем больше трафика он получает.
- Видимость сайта (или оценка потенциала трафика) — сумма произведений по всем запросам из списка: частота запроса × коэффициент позиции. Первое место — максимальная видимость, десятое — минимальная.
Инструменты: Topvisor.com и подобные системы, сервисы поисковых систем для веб мастеров (Google Search Console, Яндекс Вебмастер).
Оценка объема и структуры органического трафика
- Весь органический трафик. При использовании Google Analytics важно учитывать, что существенная часть органики с Яндекса может попадать в реферальный канал. То есть переходы по ссылкам с других сайтов вместо поискового трафика.
- Брендовый и небрендовый трафик с использованием данных Яндекс Метрики и Google Search Console.
- Трафик по различным срезам: источнику (Яндекс/Google), типу устройства (desktop/mobile), страницам входа и/или банковским продуктам и т. д.
- Поведение пользователей: процент отказов, средняя длительность сеанса, число страниц за сеанс, конверсии с органики.
Инструменты: Яндекс Метрика, Google Analytics, Google Search Console (чтобы оценить процент небрендового трафика с Google).
Особенности расчета брендового и небрендового трафика
Есть две проблемы:
- Поисковые системы скрывают информацию друг от друга. Данные по запросам, по которым пользователи пришли из Яндекса, видны только в Яндекс Метрике. Данные по Google — только в Search Console (или Google Analytics, если два сервиса связаны). Если вы считаете долю небрендовых визитов только в одной системе, то можете получить некорректные данные.
- Не для всех визитов с поиска известен поисковый запрос. То есть точно рассчитать долю небренда невозможно в принципе.
Оптимальное решение:
- По данным Метрики рассчитываем долю небрендового трафика с Яндекса.
- По данным Search Console рассчитываем долю небрендового трафика с Google.
- Для остальных источников можно взять среднее между Яндексом и Google.
- Полученные доли применяем к данным по объему органического трафика в основной системе веб-аналитики.
Специфика банковской тематики в том, что зачастую у сайта гораздо больше брендового трафика, чем небрендового. Чтобы как можно точнее оценить небрендовый трафик, нужно отсечь брендовый с помощью исчерпывающего регулярного выражения (в Яндекс Метрике и Google Search Console). Учитывайте не только написание бренда на кириллице или латинице, но и всевозможные опечатки, неправильную раскладку клавиатуры, числовые идентификаторы (номера телефонов, реквизиты банка и т. д.).
Правильный подход к внедрению SEO
Современное SEO — это комплексная работа над структурой, контентом и функционалом сайта. Чем раньше вы подключите к веб-разработке SEO-специалистов, тем меньше ресурсов в итоге потребуется на внедрение SEO-рекомендаций.
Если планируете делать новую версию сайта, подключайте SEO-специалистов еще на этапе разработки ТЗ — и сразу учитывайте SEO-требования.
Специфика SEO для сайтов банков
11 типичных проблем при продвижении банков в органическом поиске
Здесь мы расскажем о сложностях, с которыми сталкивалась команда iSEO при работе с сайтами банков за последние 12 лет.
1. Высокая конкуренция
Сражаться за позиции в поиске приходится не только с другими банками, но и с агрегаторами и различными информационными сайтами.
Мы проанализировали результаты поиска по 6195 запросам в Яндексе и Google. Banki.ru — лидер в поиске в банковской тематике с большим отрывом от остальных сайтов. На втором месте — sravni.ru. Собирать и монетизировать органический трафик активно пытаются и другие информационные сайты, включая такие СМИ, как РБК и «Комсомольская правда».
Собирайте широкое семантическое ядро. Работайте с запросами разного типа: как коммерческими, так и информационными. Если по какому-то продукту вы не можете конкурировать в поиске по коммерческим запросам с лидерами, привлекайте информационный трафик с помощью статей.
2. Особенности поискового спроса
Пользователи ищут информацию о банковских продуктах многими способами: используют синонимы, задают вопросы про конкретные характеристики или свойства банковских продуктов. Число запросов в семантическом ядре для банка, как правило, измеряется тысячами. В результате для одного продукта (например, кредита наличными) может потребоваться больше 100 страниц, чтобы охватить большую часть спроса.
Также в банковской тематике довольно много сомнительных запросов (например, «кредит без отказа»). Одни банки пытаются работать и с таким трафиком (например, Альфа-Банк), другие избегают его (Сбербанк и ВТБ).
Продумайте структуру сайта таким образом, чтобы была возможность создавать десятки новых страниц — как коммерческих, так и информационных — про каждый продукт.
3. Регулярно меняющиеся условия
Ставка, размер кредита и прочие параметры периодически меняются. Когда у вас 100+ страниц только про кредит наличными, оперативно актуализировать информацию на всех — не самая простая задача.
Создайте список переменных для каждого продукта со всеми возможными числовыми условиями, которые могут вам понадобиться в контенте продвигаемых страниц. Пропишите условия в контенте переменными. При смене условий по продукту меняйте значения переменных — и они обновятся в текстах автоматически.
4. Большой возраст, большой объем и высокая сложность сайтов
Внедрение SEO нередко затрудняет сложная структура сайта, когда разные его части работают под управлением разных систем управления контентом (CMS), на разных серверах и поддерживаются разными командами внутри банка. Также нередко встречаются устаревшие с технической точки зрения разделы, где может быть проблематично что-то поменять в принципе.
В результате бывает сложно внедрить какое-то решение на сайт целиком — например, автоматическую XML/HTML-карту сайта, сквозную навигацию («хлебные крошки» и т. п.). Также проблематично существенно увеличить скорость загрузки сайта (снизить LCP).
Оценивайте потенциал роста KPI от внедрения SEO-доработок. Внедряйте хотя бы те 20% SEO-рекомендаций, что принесут вам 80% результата.
5. Ограниченные ресурсы и конкуренция SEO с другими задачами
Эти проблемы характерны для SEO в целом, не только для банков:
- Сложно прогнозировать эффект от внедрения SEO-доработок, в частности если это технические изменения или создание нового функционала.
- Сложно оценить эффект от уже внедренных изменений. SEO — инертный канал. Эффект может быть не мгновенным, а проявляться в течение нескольких месяцев. Если параллельно происходят какие-то изменения, влияющие на органику, бывает сложно установить, как конкретная доработка повлияла на KPI.
- Сложно сравнивать эффективность с другими каналами. Например, контекстная реклама дает почти мгновенный результат, но только пока вы платите за трафик. Эффект от SEO может появиться не сразу, но может положительно влиять на трафик годами.
Используйте все доступные данные для прогнозирования результатов: текущий трафик и позиции, CTR в поиске, поисковый спрос по кластерам запросов и т. д. Учитывайте, что эффект от SEO будет не мгновенным, но долгосрочным.
6. Проблемы с SSL-сертификатами
SSL-сертификат — это цифровой сертификат, удостоверяющий подлинность сайта и позволяющий использовать зашифрованное соединение (протокол HTTPS). Большинство центров сертификации (компании, которые выдают сертификаты) — иностранные и они отказываются работать с банками, попавшими под санкции.
С этой проблемой уже столкнулся СберБанк. Из-за санкций в дополнение к домену sberbank.ru пришлось создать второй — sberbank.com, и поисковый трафик теперь делится между ними. При этом с точки зрения SEO эффективнее продвигать один домен, а не два, чтобы хостовые сигналы ранжирования (характеризующие весь сайт в целом) фокусировались на одном сайте.
Другим подсанкционным банкам (включая ВТБ, Альфа-Банк, Совкомбанк, Газпромбанк, Промсвязьбанк, банки Тинькофф и Открытие), вероятно, еще предстоит с этим столкнуться.
Подготовьтесь заранее к потенциальным проблемам с SSL-сертификатами. Проанализируйте возможные варианты решения. Оцените, как они могут повлиять на ваши KPI, включая органический трафик и конверсии.
7. Каннибализация запросов в органике
Иными словами, конкуренция разных страниц сайта по одним и тем же запросам в органическом поиске. Примеры распространенных проблем:
- Страницы для привлечения трафика по другим каналам (CPC-/CPA-лендинги) могут индексироваться и конкурировать за органический трафик с оптимизированными под поиск страницами.
- Страницы A/B-тестов могут индексироваться поисковиками и ранжироваться вместо основных страниц.
Страницы для привлечения трафика из разных каналов не должны мешать друг другу. Возможно, стоит закрыть от индексации страницы, на которые не должны попадать посетители из органики.
8. Низкая конверсия информационного трафика
Информационный трафик зачастую легче получить (меньше конкуренция). Но коэффициент конверсии по информационным запросам может быть на порядок ниже, чем по коммерческим.
Для улучшения конверсии работайте с шаблоном страницы: добавляйте баннеры или ссылки на форму заявки либо саму форму заявки. Используйте лид-магниты («оставь заявку сейчас и получи бонус»).
Например, Совкомбанк вставляет формы заявки на продукты банка прямо в тексты статей в своем блоге:
9. Меняющийся преобладающий тип результатов поиска
По многим запросам в банковской тематике поисковая выдача смешанная. Часть результатов — коммерческая: предложения банков или страницы агрегаторов. Часть — информационная: статьи, блоги, СМИ. Преобладающий тип результатов может меняться со временем: сегодня выдача коммерческая, а через неделю — информационная.
Чтобы стабильно хорошо ранжироваться, лучше иметь страницы под оба интента. Условно, «Заказать [продукт]» и «Что такое [продукт]?».
10. Ограничение доступа к сайтам для пользователей из других стран
Некоторые российские компании, а также представительства иностранных компаний ограничивают доступ к своим сайтам по региону IP пользователя.
Например, из российских банков так делает Газпромбанк:
Если поисковых роботов также блокировать по IP, это может привести к значительному ухудшению позиций в поиске и падению органического трафика. С иностранных IP могут приходить даже роботы Яндекса.
Разрешите поисковым роботам доступ к сайту независимо от географии их IP-адресов. Например, по содержимому заголовка “User-Agent” HTTP-запроса. Информацию об используемых поисковиками “User-Agent” можно найти на их официальных сайтах.
11. Проблемы с разработкой нового функционала
Как новый функционал на сайте в принципе может способствовать росту органического трафика? За счет влияния на:
- поведенческие факторы. Важно всё, что может задержать пользователя на сайте: различные калькуляторы, подборщики и т. п. Поисковые системы могут измерять время, которое пользователь провел на вашем сайте, прежде чем вернулся в поиск;
- коммерческие факторы. Всё, что может увеличить вероятность конверсии в «глазах» поисковых алгоритмов и асессоров.
Почему могут возникать проблемы с разработкой нового функционала? Как правило, либо не хватает ресурсов разработки, либо неочевиден эффект от внедрения.
Задайте вашим аналитикам вопрос: какую долю лидов среди всех каналов трафика генерирует органический поиск? А теперь следующий вопрос: почему вы выделяете так мало ресурсов на поддержку и рост этого канала, если его доля в конверсиях так велика?
7 точек роста органического трафика
1. Оптимизация страниц, которые уже ранжируются
Ищем «низко висящие плоды» — страницы, которые уже находятся на 6-10-й позиции по популярным запросам. Поисковая система уже считает их релевантными запросу, но сейчас они получают мало трафика. С высокой вероятностью небольшие изменения на таких страницах (например, правка метатегов и контента) могут привести к заметному росту их позиций по целевым запросам.
2. Создание новых страниц под коммерческие запросы
Второй важнейший драйвер новых лидов с органики для банка — это создание новых страниц с оптимизированным контентом для тех кластеров запросов, под которые на сайте сейчас нет релевантных страниц.
3. Привлечение информационного трафика на статьи
Такой трафик конвертируется значительно хуже, зато его относительно легко привлекать и потенциал его роста ограничен лишь фантазией в области поиска новых тем для статей.
При выборе тем важно анализировать поисковый спрос и его динамику, а при подготовке технического задания на текст — анализировать текущие результаты поиска по целевому кластеру запросов.
4. Улучшение сниппетов для роста CTR и трафика с органики
Более привлекательный сниппет помогает получать больше трафика на одной и той же позиции (можно увеличить CTR в два раза!). Кроме того, CTR в поиске — сам по себе фактор ранжирования: чем чаще на страницу кликают, тем выше она поднимается.
Особенно это актуально для Google, где рекламный трафик недоступен, а возможностей влиять на сниппет больше, чем в Яндексе.
Многие сайты банков и агрегаторов уже используют в сниппетах эмодзи, разметку для «хлебных крошек», рейтинга, FAQ и т. д.
5. Улучшение внутренней «перелинковки»
Важно, чтобы продвигаемые в органическом поиске страницы были логично встроены в структуру сайта и доступны по ссылкам с других страниц.
Почему внутренние ссылки так важны для поисковой оптимизации?
- По ссылкам передаются сигналы ранжирования между страницами («статический вес» страниц PageRank и подобные алгоритмы).
- Тексты ссылок учитываются при определении релевантности страниц целевым запросам. Лучше избегать бессмысленных ссылок типа «подробнее», «еще» и т. п. — они не говорят ничего о содержании той страницы, на которую ведут.
- Ссылки влияют на индексацию. Страницы без ссылок на них (так называемые orphan pages) хуже ранжируются и могут выпадать из поиска.
- Ссылки влияют на поведение пользователей на сайте, а оно влияет на ранжирование.
6. Работа с шаблонами страниц
Шаблоны страниц важны для SEO, потому что влияют сразу на несколько групп факторов ранжирования:
- текстовую релевантность — за счет вывода каких-то дополнительных информационных блоков, например FAQ по продукту;
- коммерческие факторы — за счет информации, которая может способствовать конверсии посетителя в заявку на банковский продукт;
- поведенческие факторы — за счет удержания пользователя на сайте. Это могут быть какие-то интерактивные элементы, ссылки на другие предложения и т. д.
7. Техническая оптимизация и мониторинг технического «здоровья» сайта
Периодический технический аудит сайта помогает выявить проблемы, которые могут ухудшать его сканирование, индексацию и ранжирование в поиске. Также полезна проверка работы сайта на мобильных устройствах, особенно для Google, который уже давно «смотрит» на сайт глазами пользователя смартфона (принцип mobile first indexing).
SEO — это не только про рост трафика, но и про сохранение имеющегося. Регулярный анализ данных и ошибок с помощью Яндекс Вебмастера и Google Search Console поможет оперативно обнаружить и устранить проблемы с индексацией и ранжированием сайта.
Анализ рынка
Для анализа мы подготовили список из 6195 запросов, разделенный на 7 категорий и 2 типа запросов в каждой.
Частота запросов — суммарная частота по всем запросам в категории («!точная !частота» по России по данным Яндекса). Категории указаны по убыванию частоты.
Число кластеров — примерное число необходимых страниц, чтобы охватить все запросы из списка в данной категории.
Лидеры в органическом поиске
Далее мы будем оценивать видимость сайтов в поиске и анализировать ТОП-20 сайтов по видимости. Чем выше видимость, тем больше органического трафика может получать сайт.
Видимость зависит от частоты запросов и позиций сайта по ним. Рассчитана как сумма произведений по всем запросам из списка: частота запроса × коэффициент позиции. Коэффициент убывает от 25% для 1-го места до 1% для 10-го (11-е место и далее — нулевая видимость).
Источник данных о позициях сайтов: Topvisor.com (Москва, mobile). Мы анализировали первые 10 результатов (первую страницу) по каждому запросу.
Суммарная видимость по двум поисковым системам
С более чем двукратным отрывом от ближайшего конкурента лидирует агрегатор Banki.ru. Второй — еще один агрегатор Sravni.ru. Агрегаторы объединяют на одной странице множество предложений разных банков и выигрывают по ассортименту у сайтов отдельных банков. Поэтому с агрегаторами сложно конкурировать за позиции по коммерческим запросам, особенно в Яндексе.
Ожидаемый лидер среди банков — это СберБанк с 19,8% видимости, если считать оба домена (.ru и .com). Следом идет ВТБ (10,7%) и лидер среди частных банков — Альфа-Банк (8,4%).
Суммарная видимость по всем типам запросов
Здесь примечательна разница между количеством сайтов банков среди ТОП-20 сайтов по видимости в Яндексе (всего 6) и в Google (целых 10). У многих банков видимость в Google выше, чем в Яндексе. Банкам проще получать небрендовый органический трафик из Google. Яндекс же больше «любит» агрегаторы.
Суммарная видимость по всем категориям
Многие банки активно продвигаются по информационным запросам. У некоторых гораздо лучше получается ранжироваться по информационным запросам, чем по коммерческим. Например, у Альфа-Банка в 2,4 раза выше видимость по информационным запросам в Яндексе, а у Райффайзен Банка — в 4,8 раза выше в Google.
1. Категория «Ипотека»
В обеих поисковых системах лучше ранжируются агрегаторы и специализированные сайты про недвижимость (Циан, Домклик), чем сайты банков. Среди банков по коммерческим запросам в обеих системах лидирует СберБанк. Райффайзен Банк опережает другие банки в Google по информационным запросам благодаря разделу сайта «База знаний».
2. Категория «Кредит наличными»
Лидер в Яндексе среди банков — СберБанк. Альфа-Банк опережает его по информационным запросам. В Google вырвались вперед Почта Банк (коммерческие запросы) и Райффайзен Банк (информационные).
3. Категория «Услуги для бизнеса»
В этой категории также много специализированных сайтов, помимо сайтов банков. Среди банков суммарная видимость выше всего у СберБанка.
4. Категория «Вклады»
Это категория с самым большим разрывом между видимостью агрегаторов и банков. Видимость Banki.ru в Google даже превысила 100%, потому что сайт занимает более одного места на первой странице поиска по части запросов. При этом сайту Райффайзен Банка удалось стать №1 в Google по информационным запросам.
5. Категория «Дебетовые карты»
Здесь также сильно выражена разница в алгоритмах двух систем. В Яндексе банкам сложно конкурировать с агрегаторами. В Google получается ранжироваться заметно лучше.
6. Категория «Кредитные карты»
Категория, в которой СберБанк пропустил вперед многих конкурентов — ВТБ, Почта Банк, Альфа-Банк и т. д. Причина в том, что кредитные карты СберБанка переехали с основного домена на sberbank.com, который ранжируется гораздо хуже из-за более слабых хостовых факторов (то есть тех факторов ранжирования, которые рассчитываются для всего домена целиком).
7. Категория «Автокредитование»
Лучше всего находится сайт ВТБ. В банке хорошо поработали над соответствующим разделом сайта. Лидер по информационным запросам — блог Совкомбанка.
Обзор SEO-стратегий 8 банков-лидеров
На основе собранных данных сделаем несколько выводов об основных направлениях SEO-стратегий 8 банков, которые лучше всех ранжируются в органическом поиске. Один банк — один абзац.
1. СберБанк
Самый большой, самый старый и еще много в чем «самый» банк в России. Но потенциал его роста в органике еще далеко не исчерпан. Основной домен уже обладает настолько сильными хостовыми факторами, что если бы СберБанк уделял SEO столько же внимания, сколько ВТБ и Альфа-Банк, его отрыв от конкурентов был бы гораздо больше. Пострадал от отзыва западных SSL-сертификатов. Часть услуг переехала на домен в зоне. com, у которого не получается ранжироваться так же хорошо, как основной сайт.
2. ВТБ
Активно создает новые страницы как под коммерческие, так и под информационные запросы. Использует микроразметку и эмодзи для улучшения сниппетов, но не так агрессивно, как Альфа-Банк. Избегает сомнительных запросов («кредит без отказа», «кредит с плохой кредитной историей» и т. д.). Эффективно применяет блоки FAQ на коммерческих страницах для улучшения текстовой релевантности.
3. Альфа-Банк
Работает с очень широким семантическим ядром. Старается охватить как можно больше коммерческих кластеров запросов (лидер по числу коммерческих страниц). Активно работает и с информационными запросами. При этом не боится сомнительных запросов и тем. Эффективно использует различные способы улучшения сниппетов в Google.
4. Почта Банк
Много внимания уделяет оптимизации контента страниц. Больше занимается коммерческими страницами, чем информационными. Старается занять максимально высокие позиции по высокочастотным запросам («кредит наличными», «кредитные карты» и т. п.). Как и Альфа-Банк, активно работает со сниппетами.
5. Тинькофф
Лучше других банков ранжируется по запросам про инвестиции благодаря разделу «Каталог», где собрана информация об акциях, облигациях, валютах и т. д. Отдельный большой контентный проект «Тинькофф Журнал» привлекает много трафика с органики по информационным запросам. Для владельцев бизнеса запустили еще один проект — «Бизнес секреты».
6. Райффайзен Банк
Раздел «База знаний» (>200 статей) помогает сайту хорошо ранжироваться по многим информационным запросам. Гораздо лучше ранжируется в Google, чем в Яндексе. Не уделяет должного внимания улучшению сниппетов и внутренней перелинковке.
7. Газпромбанк
Работает преимущественно с коммерческими страницами. Больше старается поднять позиции по высокочастотным запросам (как Почта Банк), чем расширять охват семантики большим числом страниц (как Альфа-Банк). Оптимизирует сниппеты, но не так агрессивно, как Альфа-Банк и Почта Банк. Есть раздел со статьями, но их не очень много (около 50).
8. Совкомбанк
Делает ставку на информационный контент — свой «Совкомблог». Команда авторов регулярно публикует новые тексты. Коммерческим страницам удаляет меньше внимания, хотя их довольно много и они могли бы лучше ранжироваться. Работает над улучшением сниппетов в Google.
Вместо заключения
Главное, что важно понимать: SEO — это работа с сайтом, его структурой, шаблонами страниц, контентом и т. д. Эта работа может требовать существенных изменений на сайте, в зависимости от текущего уровня его поисковой оптимизации. Для успешной SEO-кампании банка (как и любого другого сайта) очень важно, чтобы все члены команды хорошо понимали все текущие возможности и ограничения сайта: что легко менять, что сложно, что невозможно. Тогда SEO-специалисты смогут сосредоточиться на подготовке полезных рекомендаций с прогнозируемым эффектом, вместо того чтобы тратить время на то, что не может быть реализовано в принципе.
Дмитрий Лютиков
Директор по SEO
