SEO-тексты для людей: подробный гайд по копирайтингу

SEO-статья — это текст, созданный с учётом алгоритмов поисковых систем. Задача такого текста — вывести на первые позиции поисковой выдачи Яндекса и Google страницу, на которой он размещен, чтобы приводить на сайт органический целевой трафик. Для этого при написании статьи нужно придерживаться определённой структуры, а в текст вставлять ключевые и тематикозадающие слова.

Мы в iSEO специализируемся на поисковом продвижении сайтов и SEO-копирайтинге. Вот примеры статей, которые помогли вывести сайты наших клиентов в ТОП-10.

Основы питания и диета при запоре и нерегулярном стуле

Инструкция, как зарегистрировать ИП на Госуслугах

Правильное питание: основы, принципы, меню на каждый день

Но соответствие требованиям поисковиков — не единственная цель SEO-текста. Статья должна быть в первую очередь полезной для читателя и решать задачи бизнеса.

Три кита SEO-текста

Представим ситуацию: копирайтер написал статью и включил в неё запросы по всем канонам SEO. Однако сам текст получился неинтересным, недостоверным, сложным для восприятия. Поисковые системы показывают сайт в выдаче по релевантным ключевым фразам. Пользователи переходят на страницу, читают статью, но не находят нужной информации и уходят. В результате бизнес теряет потенциальных клиентов, а высокий процент отказов может привести к ухудшению ранжирования.

В SEO копирайтер — это специалист, который создаёт контент с учётом трёх факторов:

• потребностей аудитории, для которой предназначен контент;
• бизнес-целей клиента, то есть заказчика контента;
• алгоритмов поисковых систем.

Следовательно, чтобы получить по-настоящему эффективный текст, нужно придерживаться правил SEO и при этом писать «для людей»: бизнеса и пользователей. Рассказываем, как это сделать.

Шаг 1. Изучить техническое задание

Техническое задание (ТЗ) описывает основные параметры текста:

• объём;
• ключевые слова и фразы;
• тематикозадающие слова;
• ссылки на другие разделы сайта;
• примерную структуру;
• метатеги: заголовок H1, Title, Description.

Техзадание готовит специалист по поисковой оптимизации (оптимизатор) на основе выдачи по целевым запросам. Придерживаться указанных требований нужно для того, чтобы стратегия продвижения сработала.

При этом допускаются небольшие отступления от ТЗ ради пользы текста. Дело в том, что оптимизатор не погружается в тему так глубоко, как копирайтер. Поэтому в процессе работы над статьей можно:

• поменять структуру;
• убрать неподходящие блоки;
• изменить некоторые вхождения ключевых слов.

Если вы пишете не для своего сайта, а на заказ, будьте готовы предварительно согласовать изменения в ТЗ и аргументировать их целесообразность.

Разберём SEO-параметры текста на примере реального ТЗ из нашей практики.

Тип страницы

Параметр описывает место публикации статьи (например, блог, каталог, карточка товара) и назначение текста (например, информационный или продающий).

Заголовок H1

Это название, которое видят пользователи на странице статьи. Часто H1 уже указан в ТЗ и не требует изменений. Текст должен соответствовать заголовку и раскрывать обозначенную в нём тему.

Title и Description

Тег Title и метатег Description отображаются в поисковой выдаче. Часто Title составляет оптимизатор, а Description — оптимизатор или копирайтер.

Объём текста

Количество символов без пробелов без учёта заголовка H1. Допускается отклонение около 10%.

Конкуренты

В блоке могут быть собраны ссылки на сайты из поисковой выдачи, на которые ориентировался оптимизатор при разработке ТЗ. Указанные страницы хорошо ранжируются в поисковиках, но это не значит, что их можно брать за образец при написании текста. Стоит изучить информацию, отметить удачные и слабые моменты, обратить внимание на источники, которые используют конкуренты. Цель копирайтера — учесть существующий контент и создать более интересную, полную и полезную статью.

Структура подзаголовков

Рекомендуемый, но не обязательный параметр. Разделы можно менять местами, переименовывать, добавлять новые.

Ключевые слова

Это список запросов, по которым ведётся продвижение сайта. Ключи нужно вписывать в текст в указанном количестве. Максимально допустимое расхождение составляет ± 1–3 вхождения.

Вхождения запросов бывают двух типов:

• точное — слово или фразу нужно вставить в текст в неизменном виде;
• неточное — можно менять падеж, число, род.

Ключевые слова можно вписывать в текст и подзаголовки, использовать в нумерованных и маркированных списках. Для удобства дальнейшей работы со статьёй запросы принято выделять форматированием. Например, в статьях iSEO ключевые слова обычно выделены жёлтым цветом.

Тематикозадающие слова

Эти слова помогают поисковой системе понять, к какой теме относится контент. Поэтому слова из списка «Тематикозадающие слова» (также могут называться LSI) желательно включать в текст хотя бы по одному разу. Цветом такие запросы обычно не выделяются.

Страницы для внутренних ссылок

Блок может содержать ссылки на другие материалы сайта, для которого пишется статья. Как правило, в ТЗ указаны не только сами URL, то есть адреса внутренних ссылок, но и анкор — кликабельный текст.

Пример:

• внутренняя ссылка — https://www.iseo.ru/jobs/;
• анкор — слово «вакансии».

Значит, в тексте нужно разместить слово «вакансии» и сделать его кликабельным, для чего вставить указанную ссылку. В результате получим активную анкорную ссылку «Вакансии», при нажатии на которую пользователь попадает на раздел с предложениями о работе в iSEO. Кстати, если вам интересна работа в нашем агентстве, переходите по ссылке и посмотрите актуальные объявления.

Шаг 2. Изучить сайт

Кроме технического задания, перед началом работы нужно посмотреть сайт, на котором будет размещён текст. На какие страницы обратить внимание:

• главная;
• разделы, на которые ведут анкорные ссылки;
• страницы продуктов, услуг, тарифов, условий сотрудничества, которые упоминаются в статье.

Важно, чтобы статья не противоречила другим страницам сайта. Расхождения запутают читателя, снизят доверие к ресурсу и бренду в целом.

Пример: пользователь интересуется программой страхования. Переходит на сайт и понимает, что на разных страницах указаны разные цены и страховые риски. Далее возможны два варианта развития событий:

1. Пользователь связывается с компанией и уточняет вопрос в техподдержке.
2. Пользователь отправляется на поиски достоверных данных в интернет.

Второй сценарий более вероятен. Потенциальный клиент покинет сайт и, возможно, больше не вернётся. Избежать этого помогает комплексный подход к созданию контента. Цель SEO-текста — не только привести аудиторию, но и удержать её на сайте, а также мотивировать к совершению целевого действия.

Шаг 3. Изучить бриф и редакционную политику

При написании статьи важно держать в голове задачи, которые должен решать текст. Например:

• увеличивать продажи;
• повышать узнаваемости бренда;
• укреплять лояльность аудитории;
• продвигать новый продукт.

Список этих задач указывает клиент в брифе.

Чем чётче копирайтер понимает место статьи в воронке продаж, тем более эффективным получится контент. Например, если статья должна стимулировать конверсии — заказы, отправку заявки, скачивание приложения, то в тексте нужно размещать прямые или косвенные призывы к действию, call-to-action. Если статья направлена на решение репутационных задач, то в тексте нужно описывать надёжность компании и преимущества бренда.

В каких формулировках и как именно доносить информацию — помогает понять редполитика клиента. В ней могут быть описаны tone of voice, пожелания по стилю, подаче, акцентам. Важно правильно употреблять фирменные названия, бренды, наименования компании и продуктов — так же, как это делает клиент в других материалах. О правилах лучше договориться заранее: можно ли склонять названия, заключать ли их в кавычки, что писать строчными, а что — прописными буквами.

Если клиент не предоставил бриф и редполитику, копирайтер выбирает стиль, тон и задачи текста сам. Для этого нужно определить целевую аудиторию.

Шаг 4. Определить читателя

Этот этап помогает написать статью на языке целевой аудитории. Понимая проблемы и ожидания читателя, вы сможете приводить знакомые ему примеры, подбирать точные слова, поднимать актуальные вопросы.

При составлении портрета типичного читателя можно исходить из особенностей продукта, о котором вы пишете. Подумайте, кто покупает товар или услугу? Эти люди и составляют целевую аудиторию. Например, потребители услуг ветеринарной клиники — владельцы домашних животных. Для них вы и пишете статьи.

Далее опишите характеристики аудитории более подробно. Например, зная цену ветеринарных услуг, можно представить уровень дохода ваших читателей. Зная адрес клиники, можно определить город, в котором живёт большая часть аудитории. Уже по этим факторам можно выбрать тон общения и понять, на каких вопросах делать акцент в статье.

Шаг 5. Собрать фактуру

Фактура — это весь материал по теме, который можно найти в открытых источниках:

• статистика;
• факты;
• результаты исследований;
• комментарии экспертов.

Глубина проработки фактуры зависит от целевой аудитории и бизнес-задач. Перед добавлением информации в статью нужно проверить точность, актуальность и правдивость, то есть провести фактчекинг.

В каждой тематике свои надёжные источники. Лучше всего уточнить у клиента, какие ресурсы и материалы он считает авторитетными.

В разборе ТЗ на SEO мы говорили про блок «Конкуренты». Представленные в нём ссылки нельзя использовать в качестве первоисточников, информацию с таких сайтов нужно перепроверять. Так, если вы встретили у конкурентов интересные данные, сделайте следующее:

1. Найдите первоисточник.
2. Убедитесь в его надёжности.
3. Обратите внимание на дату публикации — возможно, материал устарел.

Если данные актуальны и верны, их можно размещать в статье. Качественная фактура работает на пользу всем трём сторонам процесса SEO:

• читатель получает достоверную информацию;
• бизнес сохраняет репутацию эксперта в своей отрасли;
• поисковые системы повышают приоритет сайта в выдаче.

Например, в Google одной из составляющих определения качества сайта является факторы E-E-A-T. Асессоры и алгоритмы Google анализируют контент с позиции опыта, экспертности, авторитетности и достоверности.

В Яндексе с 2022 года действует новый алгоритм Y2, который также оценивает авторитетность и качество контента на странице при ранжировании.

Шаг 6. Написать текст

В статье нужно:

1. Раскрыть заявленную тему.
2. Соблюсти требования ТЗ и редполитики.
3. Выполнить бизнес-задачу, обозначенную в брифе.

При этом текст должен легко восприниматься и давать читателю ответ на его запрос.

Пишите проще

Используйте меньше сложноподчинённых предложений. Одно длинное предложение лучше разбить на два коротких. Например:

• не очень хорошо: «Оставьте заявку, заполнив форму на этой странице, и мы свяжемся с вами в ближайшее время, чтобы обсудить детали и ответить на все ваши вопросы»;
• лучше: «Заполните заявку на этой странице. Мы свяжемся с вами в ближайшее время и ответим на все ваши вопросы».

Простой текст легче усваивается и хорошо выглядит на любом устройстве. Помните, что большая часть аудитории читает статьи со смартфонов. На небольшом экране даже короткие предложения занимают несколько строк. Абзац из двух-трёх сложных предложений выглядит беспросветным полотном текста.

Избегайте канцеляризмов: «является», «функционирует», «во избежание». Такие слова не делают текст более солидным и профессиональным. Даже если вы пишете для B2B в официально-деловом стиле, канцеляризмы лучше заменять более понятными синонимами:

• «лес» вместо «лесной массив»;
• «работать» вместо «производить работы»;
• «есть» вместо «имеется».

Ещё один признак текста, над которым надо поработать, — страдательный залог. Пассивная форма глаголов тоже затрудняет восприятие, например:

• не очень хорошо: «Тарифы были обновлены»;
• лучше: «Мы обновили тарифы».

Обратите внимание на порядок слов в предложениях. Предпочтительнее прямой:

• не очень хорошо: «У нас выбор продукции большой, обслуживание быстрое, цены приятные»;
• лучше: «У нас большой выбор продукции, быстрое обслуживание, приятные цены».

Не злоупотребляйте литературными приёмами

Выбор лексики и стиля изложения зависит от целевого читателя. Чем шире аудитория, тем проще и доступнее должен быть текст.

Но даже если целевая аудитория — люди со специальным образованием, профессионалы и эксперты отрасли, не стоит намеренно усложнять текст, делать его искусственно серьёзным. Пусть серьёзность и польза достигаются за счёт глубины проработки темы.

Тот же совет относится к продвижению товаров и услуг премиум-класса. «Языка для богатых» не существует, и добавление множества эпитетов не сделает текст более продающим. Подход к написанию текста для дорогого продукта не отличается от принципов продвижения в массмаркете:

• описывайте функции, возможности, преимущества;
• рассказывайте о характеристиках, условиях, особенностях товара.

Пользователь сам решит, насколько «роскошен» и «уникален» продукт, опираясь на факты, которые вы ему предоставите.

Обращайтесь к читателю

Типичная ошибка — писать о читателе в третьем лице. Например, в медицинских текстах для широкой аудитории часто встречаются слова «пациент» и «больной», в текстах банковской тематики аудиторию называют «клиентами банка». Почему это неправильно?

Проблема — в разной идентификации. Да, для бизнеса читатель SEO-статьи является клиентом. Но сам читатель не относит себя к этой категории. Человек с медицинской проблемой не называет себя пациентом. Тот, кто хочет оформить кредит, не считает себя заёмщиком. Поэтому обращайтесь к читателю напрямую, на «вы» или «ты» — в зависимости от редакционной политики и tone of voice бренда.

Это правило можно нарушить в случаях, когда вы описываете неприятные ситуации и сценарии. Пример: в статье о банковских кредитах нужно рассказать о последствиях просрочки платежа. Неплательщика ждут штрафы, пени, ухудшение кредитной истории, а при большой задолженности возможны суд и арест имущества. Употребление местоимений второго лица в таком контексте может выглядеть грубо, восприниматься как манипуляция и создавать негативную ассоциацию с брендом. Сравните:

• не очень хорошо: «При просрочке платежа вам грозит штраф»;
• лучше: «При просрочке платежа заёмщику грозит штраф».

Первая фраза ставит читателя в позицию конфронтации с банком. Вторая описывает плохой сценарий на примере абстрактного неплательщика: мы как бы наблюдаем за ситуацией со стороны вместе с читателем.

Другой вариант — использование пассивного залога, обезличенных и неопределённых формулировок: «при просрочке начисляется штраф». Мы не обозначаем участников процесса, поэтому не формируем в восприятии пользователя связь между негативной ситуацией (начислением штрафа) и банком.

Шаг 7. Структурировать материал

Статью можно разделить на три смысловые части:

1. Вступительный абзац, или лид: привлечение внимания и краткое описание ключевого сообщения.
2. Основная часть, которая подробно раскрывает тему статьи.
3. Заключение — итог, вывод, призыв к действию.

Основную информацию нужно подавать ближе к началу текста. Здесь работает принцип перевёрнутой пирамиды. Пользователи не читают статьи полностью, обычно они изучают первый абзац, чтобы понять тему материала и получить ответ на свой вопрос. Если начало заинтересовало, читатель бегло просматривает страницу, задерживаясь на выделенных фрагментах. Поэтому основные тезисы лучше выносить в подзаголовки или отмечать форматированием.

Задача подзаголовков — донести информацию до читателя. Поэтому не стоит делать их слишком креативными и абстрактными. В онлайн-копирайтинге лучше работают понятные формулировки с прямым посылом.

Вот примеры подзаголовков для статьи об акции кондитерской фабрики:

• не очень хорошо: «Добро пожаловать в сладкий ноябрь»;
• лучше: «Сладкие подарки при заказе в ноябре».

Кроме смысловых акцентов, подзаголовки помогают структурировать текст. Внутри каждого раздела тоже нужно использовать разные форматы для облегчения чтения:

• списки;
• блоки с примерами, цитатами, определениями;
• визуальные элементы: фотографии, таблицы, инфографику.

При добавлении иллюстраций старайтесь подбирать графику так, чтобы она помогала лучше понять основную мысль текста.

Полезные советы

Что делать, если нет вдохновения

Смените формат

Креативность плохо уживается с серьёзностью. Сложная тема, строгий клиент, жёсткий дедлайн могут полностью парализовать творческие способности. Попробуйте снизить напряжение, переключившись на другой формат текста.

Например, вместо инфостиля начните излагать материал простым языком, как будто пишете сообщение другу в мессенджере или объясняете тему на пальцах своей бабушке. Можно начать с фразы «Привет!» или «Прикинь, что я тут узнал». Не думайте об орфографии, опечатках, запятых и ключевых фразах. Просто пишите всё, что считаете нужным и важным в рамках данной темы.

Такой подход помогает выйти из кризиса и быстро набросать основу для статьи. После того как тема раскрыта, отредактируйте текст, приведите его в соответствие с ТЗ, подгоните формулировки под нужный tone of voice.

Привлеките ИИ

Иногда писать не получается из-за усталости или отсутствия интереса к теме. Если вам буквально нечего сказать, используйте нейросети. Подойдёт любой чат-бот или сервис с элементами искусственного интеллекта. Алгоритм действий следующий:

• Погружаетесь в тему — изучаете ТЗ и сайт, собираете фактуру.
• Просите нейросеть сгенерировать статью целиком или фрагмент текста (например, один раздел для заголовка H2).
• Проверяете сгенерированный контент на достоверность — насколько информация соответствует собранной фактуре.
• Дополняете текст — вписываете конкретику о продуктах и услугах, адаптируете статью под целевую аудиторию.
• Убираете неинформативные предложения, не несущие смысла.
• Добавляете ключевые фразы и ссылки в соответствии с ТЗ.
• Редактируете и структурируете текст.
• Оцениваете полученную статью с позиции пользователя: насколько она понятна, интересна и полезна.

Подход помогает быстро войти в рабочий ритм и временно переключиться с роли копирайтера на роль редактора. Скорее всего, от исходного контента останется лишь несколько фраз. Нейросети пока не умеют писать статьи, решающие реальные задачи бизнеса. Но использовать нейрогенерацию как отправную точку для творческой работы вполне можно.

Что делать, если не получается писать так хорошо, как хотелось бы

Повышайте экспертность

При изучении конкурентов и поиске фактуры выписывайте термины, профессиональный сленг, устойчивые выражения, которые используются в данной отрасли. Это поможет качественнее погрузиться в тему, лучше понять её специфику и тенденции.

Комбинируйте приёмы

Задавайте читателю вопросы, приводите примеры из жизни, оперируйте числами и фактами. Это помогает оживить статью и подать информацию более наглядно.

Читайте вслух

Как правило, чем лучше написан SEO-текст, тем лучше он звучит. Вычитывая свои статьи вслух, вы заметите слишком длинные предложения, повторы, сложные или непонятные формулировки. Если вам не хватает дыхания, чтобы дочитать фразу до конца, возможно, её стоит разбить на две или представить в виде списка. Споткнулись на словосочетании — попробуйте заменить хотя бы одно слово на более простое или короткое.

Станьте своим клиентом

Когда текст готов, прочтите его от начала до конца и задайте себе два вопроса:

1. Если бы я был заказчиком и платил копирайтеру из своего кармана, я бы остался доволен этой статьёй?
2. Если бы я был потенциальным клиентом бизнеса, для которого написана эта статья, я бы дочитал текст до конца?

При отрицательных ответах подумайте, как можно улучшить текст для решения задач бизнеса и читателя.

Учитесь у профессионалов

Часто помогает насмотренность — изучение чужих удачных текстов. Отмечайте фразы и приёмы, которые зацепили ваше внимание у других авторов. Читайте хорошие книги о копирайтинге, начать можно с нашей подборки.

Что почитать копирайтеру

• «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст», Максим Ильяхов и Людмила Сарычева. Книга научит создавать убедительные, эффективные, ёмкие тексты без штампов и воды.
• «Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы», Людмила Сарычева. Приёмы и инструменты, которые помогают удерживать внимание читателя.
• «Анатомия заблуждений. Большая книга по критическому мышлению», Никита Непряхин. О важности фактчекинга, здравого подхода к восприятию информации и рациональному мышлению — с примерами, исследованиями и упражнениями.
• «Автор, ножницы, бумага. Как быстро писать впечатляющие тексты», Николай Кононов. 14 уроков-ступеней по созданию качественного контента и развитию навыков оригинального рассказчика.