Продвижение по трафику

Большой сайт – значит много нюансов, которые важно учесть при планировании работ по продвижению. На этапе брифинга мы выясняем ответы на следующие вопросы:

• Какие цели стоят перед SEO-командой? Какие задачи необходимо решить?
• На каких категориях/разделах/темах нужно фокусироваться? Какие у вас приоритеты?
• Есть ли ограничения по внедрению SEO-рекомендаций на сайт? Что можно сделать легко и быстро? Что может потребовать много времени на разработку (на основе предыдущего опыта работ по SEO)?
• Где и как мы будем вести задачи по проекту? Как строится общение с командой разработки?
• Как будем отслеживать и оценивать результаты работы? По каким показателям? Какая отчетность и с какой периодичностью необходима?

Прежде чем взяться за проект, нам нужна SEO-стратегия. Для составления стратегии продвижения мы проводим:

• Предварительный аудит сайта. Какие есть типы страниц и сколько их? Какие основные проблемы сейчас мешают сайту индексироваться и ранжироваться?
• Анализ семантики. Какой потенциал спроса у разных категорий или типов страниц?
• Анализ текущего трафика и позиций. Какой объём и какова структура текущего органического трафика? По каким запросам сайт сейчас привлекает трафик?
• Анализ конкурентов. За счёт чего и как они продвигаются? Какие решения стоит позаимствовать?

При этом мы учитываем множество факторов: тип и возраст сайта, географию и характеристики потенциальной аудитории, особенности тематики, структуру сайта, наполненность контентом и его качество, предыдущую историю развития и продвижения сайта.

В итоге мы получаем: сформулированную SEO-стратегию, план работ на ближайшие 12 месяцев и прогноз ожидаемых результатов.

Для больших сайтов корректная, полная и быстрая индексация выходит на первый план. Технические ошибки или другие особенности страниц, которые препятствуют их индексации, могут оказывать значительное негативное влияние на органический трафик. Поэтому мы начинаем работы по продвижению сайта с технического аудита:

• Анализируем, как индексируется сайт. Используем данные Яндекс.Вебмастера и Google Search Console. Какие страницы не попадают в поиск и почему? Какие страницы, наоборот, попадают в поиск, хотя они там не нужны?
• Готовим рекомендации по устранению проблем. Актуализируем файл robots.txt. Указываем на ошибки в XML-карте сайта и предлагаем, как их устранить. Избавляемся от битых ссылок, лишних редиректов и т. д.

На этапе внедрения мы консультируем ваших разработчиков:

• Разъясняем важность и приоритетность тех или иных проблем. Можем спрогнозировать эффект от устранения той или иной ошибки, если исправление требует существенных ресурсов.
• Предлагаем альтернативные решения, если есть проблемы с внесением рекомендаций. Обозначаем преимущества и недостатки разных методов устранения имеющихся проблем.

В зависимости от типа и объема сайта, при продвижении по трафику эта работа либо проводится первые несколько месяцев, либо может быть регулярной:

• Если на сайте большой каталог товаров, мы прорабатываем одну категорию за другой. Двигаемся от наиболее приоритетных к менее приоритетным. Учитываем сезонность спроса.
• В случае информационных сайтов разработка семантики проводится регулярно (например, раз в квартал). Подбираем запросы и на их основе готовим контент-план на несколько месяцев вперед. Можем работать как с «вечнозелеными» темами (на которые всегда есть спрос), так и с сезонными или событийными запросами.

Итоговый список может включать тысячи и десятки тысяч запросов. Для регулярного мониторинга позиций сайта может быть собрано так называемое «контрольное ядро»: сокращенный список, охватывающий все основные категории, разделы сайта и типы страниц.

При продвижении больших сайтов для приоритезации работ мы руководствуемся 4 основными принципами:

• От приоритетного к менее приоритетному (с точки зрения конверсии/дохода). Например, сначала прорабатываем коммерческое СЯ, потом информационное. Сначала работаем с самими маржинальными категориями, потом с остальными и т. п.
• От популярного к менее популярному. Сначала прорабатываем самые частотные кластеры запросов, затем менее востребованные.
• От общего к частному. Сначала делаем то, что повлияет на максимальное число страниц и запросов: внедряем микроразметку, оптимизируем шаблоны страниц и тегов, развиваем перелинковку и т. д.
• От имеющегося к новому. Сначала правим имеющиеся страницы, потом создаем новые, чтобы сэкономить ресурсы команды разработчиков.

В первую очередь мы ищем так называемые “quick wins” (быстрые победы): те решения, которые позволят получить максимальный эффект (т. е. трафик с органики) при минимальных затратах ресурсов.

Основные инструменты отчетности для продвижения по трафику – это системы веб-аналитики. Мы можем работать с Google Analytics, Яндекс.Метрикой, Adobe Analytics и Heap Analytics. Для онлайн-отчетов и дашбордов используем Google Data Studio. По умолчанию отчетность ежемесячная. Формат отчета и его периодичность могут корректироваться под ваши потребности.

Наш подход к расчету небрендового трафика:

• На основе данных Яндекс.Метрики мы считаем долю небрендовых сеансов в трафике с поиска Яндекса.
• На основе данных Google Search Console (или данных Search Console в Google Analytics, если настроена связь) считаем долю небрендовых сеансов в трафике с поиска Google.
• Полученные доли можем использовать для расчета объемов брендового и небрендового трафика на основе данных любой из систем веб-аналитики. Как правило, это Google Analytics.

На основе данных о динамике основных KPI мы можем корректировать нашу SEO-стратегию. Выделить больше ресурсов на самые эффективные работы. Сократить объем или отказаться совсем от тех работ, которые не приводят к увеличению трафика или его конверсии, либо по которым есть проблемы с внедрением SEO-рекомендаций на сайт.