ECRM в современном маркетинге

Рынок маркетинговых услуг не перестает удивлять и радовать специалистов появляющимися одна за другой новинками. С тех пор как в 1983 году легендарный маркетолог Леонард Берри разработал ставшую революционной концепцию маркетинга взаимоотношений, поставив на первое место в существовании любой продающей компании построение долгосрочных отношений с клиентами, прошло всего тридцать лет, но сама концепция многократно усложнилась и обрела бесконечное число вариаций и способов практического применения. Одним из важнейших элементов концепции стало появление сперва CRM, а затем и eCRM систем.

Отличие CRM и eCRM систем

В последнее время в Рунете все чаще можно столкнуться с понятием eCRM — Electronic Customer Relationship Management или, если дословно «электронном управлении взаимоотношениями с клиентами». Отечественные специалисты, говоря “eCRM”, подразумевают ультрасовременные программные комплексы, или CRM-системы, интегрированные с внешними интернет-сервисами. В связи с этим периодически возникают сложности в определении реальных различий CRM и eCRM. Основная причина возникающей путаницы кроется в терминологии. Проведя небольшое сравнительное исследование, мы выяснили, что понятие CRM по-разному воспринимается на Западе и в России. Для того чтобы объяснить это подробнее, обратимся к истории вопроса.

Как все это развивалось?

Все началось с уже названного выше Леонарда Берри и его концепции маркетинга взаимоотношений. Основой всей концепции стала следующая идея: недостаточно просто продать клиенту свой товар, для достижения действительно высоких результатов и безоговорочной победы в конкурентной борьбе необходимо сохранять и укреплять взаимоотношения с клиентами. Иначе говоря, продажа товара или оказание услуги в этой теории является не кульминацией, а, напротив, началом взаимоотношений с клиентом.

Леонард Берри — один из самых авторитетных мировых экспертов в области качества услуг. Профессор маркетинга, работает в школе бизнеса Мэйо при Техасском университете. Берри является также профессором гуманитарных наук в Медицинском колледже.
Бывший президент Американской ассоциации маркетинга, автор многих книг, в том числе Discovering the Soul of Service и On Great Service. Имеет множество наград, среди которых премия Пола Конверса.

Собственно, в этот момент и возникли CRM-системы. В англо-американской традиции управления понятие CRM само по себе не имеет никакого отношения к программным продуктам, IT-технологиям и интернет-ресурсам. В своей основе первые CRM-системы имели три этапа взаимодействия компаний и клиентов.

• Первый — знакомство и получение первичных данных о клиенте, включая, в первую очередь, контактные данные и интересы.
• Второй — накопление данных о некоем множестве клиентов (от нескольких десятков до нескольких миллионов), систематизация этих данных, выявление закономерностей.
• Третий этап — «удержание» клиента путем направления ему потенциально полезной или интересной информации от компании.

Изначально в качестве инструментов CRM использовались любые возможные каналы получения информации: анкетирование, опросы, фокус-группы и т. д. Посылаемая клиентам информация носила крайне низкую степень индивидуальности — обработать огромные массивы данных без использования современных технологий было попросту невозможно.

В конце ХХ века ситуация в корне изменилась. Развитие IT и повсеместное проникновение интернета привели к возникновению ECRM-систем.

eCRM — современное состояние CRM

1990-е годы прошлого века ознаменовались двумя параллельными процессами. Развитие IT в целом послужило толчком для создания крупных баз данных, а популяризация интернета дала возможность в корне изменить систему сбора данных и степень индивидуализации информации идущей по каналу от компании до клиента. Основные отличия новой системы от старой могут быть классифицированы по этапам.

• Этап первый — сбор информации. Основные источники получения данных о клиентах сейчас — это интернет-сайты, группы и публичные страницы в социальных сетях и cookies. Осуществляется этот процесс в самых разнообразных формах от банального «оставьте свой контактный номер и e-mail» до очень сложных комплексов действий по анализу разнообразных данных о пользователях. Большой массив данных о пользователях и их поведении хранят поисковые системы, именно эта информация позволяет им выстраивать сложные алгоритмы ранжирования сайтов в поиске, а также таргетировать контекстную рекламу.
• Этап второй — анализ и классификация данных. Здесь, помимо очевидного, появляется анализ не только интересов клиента, но и предпочтительных механизмов доставки информации. Системы анализируют то, какими каналами клиент пользуется чаще всего: электронная почта, социальные сети и т. д. Растущее количество пользователей смартфонов привело к тому, что на Западе уже выделилось отдельное направление CRM — MECRM (Mobile Electronic Customer Relationship Management), направленное именно на них. Усложнился и процесс обработки. Сейчас учитываются не только данные, которые пользователь передает самостоятельно. Соответствующие системы тщательно исследуют поведение пользователей на сайте: их действия, продолжительность присутствия на тех или иных страницах, следят за движением мыши и делают выводы об интересах пользователей, исходя из полученной информации.
• Третий этап — создание и донесение интересной информации до клиента. Обилие данных, собранных на втором этапе, превосходит все то, на что могли рассчитывать маркетологи 1980-х годов, как минимум на порядок. И этот массив данных позволяет максимально индивидуализировать информационные блоки, посылаемые клиентам. Теперь информационные письма и специальные предложения все чаще и чаще попадают в цель.

Проще говоря, eCRM-система — это система управления взаимоотношениями компании и клиентов, основанная на данных, получаемых посредством интернета, и с системой обратной связи, основанной только на IT-технологиях.

Однако именно так мы привыкли понимать CRM-системы. В чем же тут дело?

Что же такое eCRM тут и там?

Все дело в том, что в связи с рядом очевидных особенностей развития российской экономики, eCRM-системы пришли к нам только в начале 2000-х годов. В итоге определения CRM в российских источниках фактически совпадает с западными определениями eCRM.

Достаточно сравнить российское определение: «CRM — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками» и американское: “The eCRM encompasses all the CRM functions with the use of the net environment”, что в переводе означает «eCRM охватывает все функции CRM, используя сетевую инфраструктуру».

Однако будет неверным утверждение, согласно которому еCRM в России — это просто попытка реализовать уже существующие идеи под новым брендом. Как правило, предлагая еCRM-системы, отечественные организации действительно ориентируются на самые современные технологии и в первую очередь — на Social Media. Ведь социальные сети сейчас выступают, пожалуй, лучшими площадками для общения и сбора данных о клиентах, причем все эти данные передаются добровольно. Работа с ними пока не автоматизирована, и российский рынок только сейчас начинает получать возможности для такой автоматизации в лице еCRM-систем.

еCRM-системы обладают широкими возможностями по сбору и анализу информации о потенциальных клиентах из всевозможных источников и каналов, в том числе и социальных сетей, претендуя стать новой вехой в российском маркетинге.

Рынок CRM в современной России

Как же выглядит CRM и еCRM-рынок в России в настоящий момент? Он представлен примерно дюжиной игроков, которых можно разделить на две категории: одна — крупные игроки с большим количеством проектов, вторая — крупные игроки со штучными проектами для компаний-гигантов.

В связи с этим иногда в рейтингах систем возникает путаница. Например, крупный аналитический портал Tadviser.ru, оценивая CRM-рынок, исходит из количества проданных лицензий, а аналитический гигант IDC — из стоимости проданных лицензий, в результате чего лидеры по разным оценкам не совпадают.

Так или иначе, можно без труда назвать компании, которые явно выделяются из общей массы. Во-первых, 1C:Битрикс, занимающая первое место по оценке Tadviser. В 2013-м году они совершили 67 сделок по внедрению CRM. Во-вторых, компания Oracle. Реализовав куда меньшее число проектов, они внедрили CRM-системы в Сбербанк, ВТБ-24, МТС, получив почти 30% от общих расходов российских компаний на CRM. Всемирно известная Microsoft Dynamics CRM находится почти рядом с отечественной разработкой AsoftCRM (29 и 20 проектов соответственно). В общем и целом можно сказать, что российские компании более чем успешно соперничают с западными в завоевании рынка и клиентского доверия, хотя делать окончательные выводы относительно безусловных лидеров пока, конечно же, рановато.