Продвижение по позициям или по трафику?

Распространенный вопрос, который волнует большинство владельцев сайта — какой способ продвижения предпочесть. Алгоритмы поисковых систем меняются, трансформируются и услуги по поисковой оптимизации и продвижению сайтов. Если еще не так давно клиентам были важны только позиции в ТОП-10, теперь многих интересует целевой поисковый трафик на сайт и его конверсионность. Давайте рассмотрим плюсы и минусы обоих способов продвижения и разберемся, каким сайтам подходит тот или иной вариант.

Сходства и различия

Оба способа продвижения являются эффективным методом привлечения клиентов в интернете. Этим же можно объяснить сохраняющуюся уже многие годы высокую популярность данных услуг на рынке SEO. Скажем больше, фактически в обоих случаях речь идет о продвижении по позициям, различается только объем работ с сайтом и KPI.

Продвижение по позициям — схема, при которой клиент платит за позиции сайта в выдаче поисковых систем по определенным поисковым запросам (обычно в диапазоне ТОП-3, ТОП-5, ТОП-10). Чаще всего в ТОП выводится ограниченное число высоко- и среднечастотных запросов.

Продвижение по трафику — схема работы, при которой клиент оплачивает переходы на сайт из поисковых систем (стоимость которых значительно ниже стоимости клика в контекстной рекламе) за вычетом базового трафика и с учетом коэффициента сезонности (если он имеется). Цель этого метода — привлечь максимально возможный целевой трафик на сайт.

К основным различиям стоит также отнести:

• Семантическое ядро запросов при продвижении по трафику довольно широкое (в среднем от 1000 до 10 000 запросов) и включает в себя помимо среднечастотных также большой пул низкочастотных запросов. При продвижении по позициям семантическое ядро может ограничиваться несколькими сотнями запросов, но может достигать и нескольких тысяч.
• Сроки вывода высокочастотных запросов составляют от 6 до 12 месяцев, поэтому при продвижении по позициям требуется больше времени для достижения результатов, чем при продвижении по трафику, где велика доля низкочастотных запросов, срок вывода которых гораздо короче — 2-4 месяца. А некоторые низкочастотные запросы могут выйти на топовые позиции сразу же после оптимизации сайта.
• Оптимизация. Продвижению предшествует техническая оптимизация сайта, которая имеет свои особенности в зависимости от типа продвижения. Если оптимизатор нацелен на вывод определенных позиций в ТОП, зачастую его работа сосредоточена только на тех страницах сайта, на которые будут приземляться продвигаемые запросы. В случае с трафиковым продвижением SEO-специалисты стараются оптимизировать большинство страниц сайта вплоть до уникализации карточек товара. С другой стороны, как при трафиковом продвижении, так и при продвижении по словам для того, чтобы удерживать и улучшать позиции, сайту постоянно требуется дополнительная техническая доработка и улучшение. Вне зависимости от типа продвижения рост позиций возможен только в случае, если у ресурса нет технических проблем, и он постоянно развивается.
• Отчетность тоже имеет свои особенности. В продвижении по позициям простая и понятная отчетность, а также прозрачная система оплаты — обычно оплачивается количество дней, когда слово находилось в ТОП выдачи. При продвижении по трафику система оценки результатов и суммы вознаграждения более замысловатая. У клиентов практически всегда возникают вопросы, как рассчитывается базовая планка, все ли стоп-слова были учтены, коэффициент сезонности, не приплюсовал ли себе оптимизатор трафик, который не является результатом его работы и т.д. В последнее время поисковые системы стали зашифровывать запросы, по которым посетители переходят на сайт, что также усложняет расчет прироста поискового трафика. Сложности возникают, если клиент забыл разметить контекстную рекламу, и этот трафик проблематично вычленить из поискового.

Плюсы и минусы

Выделим основные особенности, присущие каждому методу продвижения.

Продвижение по позициям

К положительным моментам стоит отнести:

• как правило, более низкую стоимость работ;
• при выводе ВЧ-запросов дополнительно выводятся СЧ- и НЧ-слова, таким образом клиент получает часть трафика «бесплатно»;
• понятную форму отчетности и расчетов — клиент платит только за количество дней, когда конкретное слово находилось в ТОП поисковой выдачи;
• клиент не оплачивает естественные переходы (то есть НЧ-запросы, которые пользователи генерируют самостоятельно), а также те, которые уже находятся в ТОП-10.

К минусам можно отнести:

• большие сроки вывода (обычно, от 6 до 12 месяцев);
• оптимизируется меньшее число страниц;
• ограниченное семантическое ядро запросов (сотни или даже десятки);
• большая зависимость от алгоритмов поисковых систем, т.к. при их апдейтах в первую очередь страдают ВЧ- и СЧ-запросы.

Продвижение по трафику

Очевидные плюсы:

• широкое семантическое ядро запросов (тысячи запросов);
• оптимизируется весь сайт и контент, вплоть до уникализации карточек товаров;
• более короткие сроки ожидания первых результатов (в среднем 3-4 месяца, некоторые низкочастотные запросы могут выйти в ТОП сразу после оптимизации);
• при правильном подборе семантического ядра, конверсия НЧ-запросов оказывается выше ВЧ.

К отрицательным моментам относятся:

• более высокая стоимость;
• сложная форма отчетности и расчетов (не всегда понятно, как рассчитывается базовая планка, коэффициент сезонности, не приплюсовал ли себе оптимизатор трафик, который не является результатом его работы и т.д.);
• поисковые системы скрывают часть поисковых запросов, что накладывает дополнительные сложности при расчете приведенного поискового трафика;
• ограничение сфер и тематик, подходящих под продвижение;
• не подходит для популярных и конкурентных запросов.

Какой метод продвижения подойдет моему сайту?

Важно определить, какой способ продвижения эффективен в отношении данного конкретного ресурса и текущих бизнес-задач. Грамотный оптимизатор с легкостью определит и предложит оптимальный метод оптимизации, опираясь на следующие показатели:

• Тематика сайта, ее конкурентность. Для многостраничных ресурсов, таких как информационный портал с множеством контента, или интернет-магазина с тысячами страниц и товарных категорий однозначно необходимо продвижение по широкому ядру запросов. Для корпоративных сайтов, сайтов-визиток, а также сайтов высококонкурентной тематики более подходящая тактика — продвижение в ТОП-10 по определенным запросам.
• Размер сайта. Для продвижения по трафику не подойдут маленькие сайты, содержащие 5-10 страниц.
• Пользовательский спрос. Если в Wordstat данной тематикой интересуется ограниченное количество пользователей, то продвижение по трафику лишено всякого смысла, собрать удастся ограниченное число запросов.
• Бизнес клиента. Для b2b тематик и сферы услуг чаще всего подходит продвижение по позициям, так как пул запросов и число потенциальных потребителей ограничены предлагаемыми товарами и услугами.
• Бизнес-задачи клиента. Крупным компаниям для формирования и поддержания имиджа в сети важно быть в ТОПе по основным запросам в данной тематике.
• Бюджет. Для продвижения по трафику зачастую требуется серьезная оптимизация и доработка структуры сайта, которую клиент не может себе позволить по финансовым соображениям (бывают ситуации, когда стоимость доработки сайта доходит до цены создания нового сайта). Поэтому сайтам с маленьким бюджетом гораздо доступнее продвижение по позициям.
• Техническое состояние сайта и возможность вносить изменения. Банки или автодилеры зачастую сильно ограничивают внесения изменений в структуру и содержания сайта в связи с внутренней политикой компании. Отсутствие доступов, ограничения CMS также не всегда позволяют что-то менять на сайте.

Подведем итоги

Хочется еще раз напомнить, что оба способа одинаково эффективны, а методы оптимизации во многом схожи и в большей степени зависят от самого сайта, его тематики и бизнес-задач клиента.

Продвижение по позициям подходит для следующих сайтов:

• имиджевых;
• с небольшими бюджетами;
• на которых нельзя сильно изменять контент (банки, автодилеры, закрытые CMS);
• с узкой тематикой (небольшая аудитория).

Когда лучше выбирать трафиковое продвижение:

• если у вас крупный сайт (интернет-магазин или информационный портал);
• если тематика сайта включает в себя много брендов и моделей (автозапчасти, детские товары и т.д.);
• если вы — организация, оказывающая широкий спектр услуг;
• если у вас сайт с музыкальным и видеоконтентом.